# KI-Bilder kennzeichnen als Schweizer Shop: Wann die EU-Regel greift

> Die KI-VO gilt in der Schweiz nicht direkt, erfasst Schweizer Shops aber, wenn KI-Bilder in der EU verwendet werden. Was gilt, was offen ist. Stand 30.09.2026.

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# KI-Bilder kennzeichnen als Schweizer Shop: Wann die EU-Regel greift

Stand: 1\. Oktober 2026 Verantwortlich: Martin Jäger Mit KI erstellt 8 Min. Lesezeit

Kurzantwort

Für einen Shop mit Sitz in der Schweiz gilt die EU-KI-Verordnung nicht wegen des Sitzes, sondern nur, wenn die vom KI-System erzeugte Ausgabe in der Union verwendet wird (Art. 2 Abs. 1 lit. c KI-VO); nach den Kommissions-Leitlinien ist das der Fall, wenn der Shop die Verbreitung in der EU selbst vorsieht, etwa durch Verkauf oder Werbung an EU-Kunden. Dann gilt für diese Bilder dieselbe sichtbare Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 wie für einen Shop in der EU. Das Schweizer Recht kennt nach der Basisanalyse des Bundesamts für Justiz grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht; eine Vernehmlassungsvorlage zur Umsetzung der KI-Konvention des Europarats soll bis Ende 2026 vorliegen (Stand 30.09.2026).

**Stand der Recherche: 30.09.2026.** Dieser Ratgeber richtet sich an Onlineshops mit Sitz in der Schweiz. Die Grundlagen der Kennzeichnungspflicht, also Rolle, Bildtypen und Form des Labels, stehen im Ratgeber [Muss ich KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen?](/de/ratgeber/ki-bilder-kennzeichnen-pflicht/). Hier geht es um die Frage davor: wann die EU-Regel einen Schweizer Shop überhaupt erreicht, und was nach Schweizer Recht gilt. Den Vergleich mit einem Nachbarland bietet der Ratgeber [KI-Bilder kennzeichnen in Österreich](/de/ratgeber/ki-bilder-kennzeichnen-oesterreich/); die [KI-Kennzeichnungspflicht im Überblick](/de/ratgeber/ki-kennzeichnungspflicht/) steht in einem eigenen Ratgeber. Für Shops in anderen Ländern außerhalb der EU erklärt dieselbe Regel der Ratgeber [Gilt die KI-Verordnung für meinen Shop außerhalb der EU?](/de/ratgeber/ki-verordnung-shop-ausserhalb-eu/)

## Gilt die EU-KI-Verordnung für einen Schweizer Shop?

Nicht wegen des Sitzes. Die KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) gilt in der Schweiz nicht unmittelbar. Für Betreiber, also Unternehmen, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwenden (Art. 3 Nr. 4), unterscheidet Art. 2 Abs. 1 KI-VO zwei Fälle:

-   **lit. b** erfasst Betreiber, „die ihren Sitz in der Union haben oder in der Union befinden“. Das trifft einen Schweizer Shop nicht.
-   **lit. c** erfasst Anbieter und Betreiber, „die ihren Sitz in einem Drittland haben oder sich in einem Drittland befinden, wenn die vom KI-System hervorgebrachte Ausgabe in der Union verwendet wird“.

Entscheidend ist also, ob Deine KI-Bilder in der Union verwendet werden. Erwägungsgrund 22 erklärt den Zweck: Die Verordnung soll auch für Anbieter und Betreiber in Drittländern gelten, „soweit beabsichtigt wird, die von diesem System erzeugte Ausgabe in der Union zu verwenden“.

Die Kommissions-Leitlinien C(2026) 5054 final vom 20.07.2026 konkretisieren das in Rn. 13 (hier sinngemäß übersetzt): Betreiber in Drittländern sind erfasst, wenn sie selbst die Verbreitung und Verwendung der KI-Ausgaben in der Union vorsehen, also die Verbreitung in der Union steuern oder erlauben, einschließlich durch das Einstellen von Deepfakes in das weltweit zugängliche Internet. Nicht gebunden sind sie, wenn Inhalte über unvorhersehbare Kanäle außerhalb ihrer Kontrolle ein Publikum in der Union erreichen.

Die Schweizer Seite liest die Norm ebenso. Die Rechtliche Basisanalyse des Bundesamts für Justiz, die dem Bundesrat am 12.02.2025 vorlag, hält fest: „Für die Betreiber, die sich in einem Drittland befinden, ist das Kriterium die Verwendung des Ergebnisses in der EU“; als Beispiel nennt sie ein Schweizer Unternehmen, das seinen Kunden in der EU mit KI generierte Texte zustellt (S. 123 f.).

Der Digital-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) hat Art. 2 Abs. 1 und Art. 50 Abs. 1 bis 6 nicht geändert.

## In welchen Fällen ist Dein Shop erfasst?

Deine Lage

Erfasst?

Grundlage

Du lieferst an Kunden in der EU oder wirbst gezielt um sie, und die KI-Bilder erscheinen im Shop, den diese Kunden sehen

ja, für diese Bilder

Art. 2 Abs. 1 lit. c, Leitlinien Rn. 13 (Verbreitung in der Union gesteuert oder erlaubt)

Du stellst KI-Bilder selbst auf Marktplätze, in Anzeigen oder in Kampagnen für ein Publikum in der EU

ja

Art. 2 Abs. 1 lit. c, Leitlinien Rn. 13

Du verkaufst nur in der Schweiz, der Shop ist aber weltweit abrufbar

offen

Rn. 13 nennt das weltweit zugängliche Internet als Beispiel; keine Gerichtsentscheidung

Deine Bilder gelangen ohne Dein Zutun in die EU, etwa weil Dritte sie kopieren

nein

Rn. 13, letzter Satz

Die dritte Zeile ist die eigentliche Unsicherheit. Nach dem Wortlaut der Leitlinien kann schon das Veröffentlichen im offenen Internet eine vorhergesehene Verbreitung in der Union sein. Ob das auch für einen Shop gilt, der erkennbar nur Schweizer Kunden beliefert, hat weder ein Gericht noch die Kommission ausdrücklich entschieden. Die Leitlinien sind zudem unverbindlich; verbindlich auslegen kann die Verordnung nur der EuGH (Rn. 5).

## Was musst Du tun, wenn Dein Shop erfasst ist?

Für die Bilder, die in der Union verwendet werden, gilt dasselbe wie für einen Shop in der EU:

1.  **Rolle klären.** Wer Midjourney, Firefly, Canva oder den Shopify-Bildeditor für Shop-Bilder bedient, ist Betreiber. Dich trifft nur die sichtbare Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4; die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 schuldet der Anbieter des Generators.
2.  **Bilder einordnen.** Kennzeichnen musst Du Deepfakes im Sinne von Art. 3 Nr. 60, also KI-Bilder, die echt wirken und etwas Existierendes oder plausibel Existierendes zeigen. Die Fallgruppen im Einzelnen: [Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label?](/de/ratgeber/welche-bilder-kennzeichnen/)
3.  **Sichtbar kennzeichnen.** Klar und eindeutig, spätestens bei der ersten Aussetzung und barrierefrei (Art. 50 Abs. 5): ein Label am Bild mit Textalternative für Screenreader (Alt-Text oder aria-label). Hinweise in den Nutzungsbedingungen oder tief in Menüs reichen nicht (Leitlinien Rn. 142).
4.  **Dokumentieren.** Wer den Verhaltenskodex der Kommission nicht unterzeichnet hat, soll darlegen können, wie er Art. 50 umsetzt (Leitlinien Rn. 148): je Bild oder Bildgruppe Werkzeug, Datum, Einordnung, Entscheidung und ein datierter Beleg, dass das Label sichtbar ist.

Nach den Leitlinien muss die Kennzeichnung für das angesprochene und vorhersehbare Publikum klar erkennbar sein (Rn. 12). Die meisten Shops zeigen allen Besuchern dieselbe Seite; ein Label am Bild erreicht dann Kunden in der EU und in der Schweiz gleichermaßen. In der Schweiz ist es freiwillig.

Einen Bevollmächtigten in der EU brauchst Du dafür nicht. Die KI-Verordnung verlangt ihn nur von Anbietern aus Drittländern, für Hochrisiko-KI-Systeme (Art. 22) und für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck (Art. 54).

## Wer setzt das gegenüber einem Schweizer Shop durch?

Für Art. 50 sind die von den Mitgliedstaaten benannten Marktüberwachungsbehörden zuständig (Leitlinien Rn. 151). Wie ein Verfahren gegen einen Betreiber in der Schweiz praktisch ablaufen würde, ist nicht geklärt.

Daneben steht das Lauterkeitsrecht, und dort zählt der Markt, nicht der Sitz. Vor Gerichten in der EU gilt für unlauteren Wettbewerb das Recht des Staates, in dem die Wettbewerbsbeziehungen oder die kollektiven Verbraucherinteressen beeinträchtigt werden (Art. 6 Abs. 1 Rom-II-Verordnung). Das Schweizer IPRG folgt demselben Gedanken: Ansprüche aus unlauterem Wettbewerb unterstehen dem Recht des Staates, auf dessen Markt die unlautere Handlung ihre Wirkung entfaltet (Art. 136 Abs. 1 IPRG). Wer in die EU verkauft, muss deshalb mit dem Lauterkeitsrecht des jeweiligen Ziellands rechnen. Wie das in Deutschland aussieht, beschreibt der Ratgeber [Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnungspflicht im Shop?](/de/ratgeber/kontrolle-und-verstoss/); für die Schweiz selbst gelten diese deutschen Regeln nicht.

## Was gilt nach Schweizer Recht?

**Keine allgemeine Kennzeichnungspflicht.** Die Rechtliche Basisanalyse sagt es ausdrücklich: „Hinsichtlich der Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten enthält das schweizerische Recht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht. Die Einführung einer solchen Massnahme könnte angezeigt sein, um KI-generierte Inhalte erkennen zu können“ (S. 44). Für einen Shop, der nicht in die EU wirkt, ist ein KI-Label in der Schweiz deshalb freiwillig.

**Irreführung bleibt verboten.** Nach Art. 2 UWG ist jedes täuschende Verhalten unlauter, das das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst. Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG nennt ausdrücklich unrichtige oder irreführende Angaben über die eigenen Waren. Das Gesetz fragt nicht, ob ein Bild fotografiert oder generiert wurde: Ein KI-Bild, das die Ware anders zeigt, als sie geliefert wird, fällt darunter, mit oder ohne Label.

**Echte Personen.** Stellt ein KI-Bild eine reale, erkennbare Person dar, ist deren Persönlichkeit betroffen; die Basisanalyse nennt für Deepfakes den zivilrechtlichen Persönlichkeitsschutz nach Art. 28 ZGB (S. 149).

## Was plant die Schweiz?

Datum

Schritt

Quelle

12.02.2025

Der Bundesrat entscheidet, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren; Gesetzesanpassungen sollen möglichst sektorbezogen ausfallen, ergänzt um rechtlich nicht verbindliche Maßnahmen

Medienmitteilung des Bundesrats, BAKOM

27.03.2025

Unterzeichnung der Konvention in Straßburg

Medienmitteilung des Bundesrats vom 26.03.2025

Ende 2026

Vernehmlassungsvorlage des EJPD mit UVEK und EDA, namentlich zu Transparenz, Datenschutz, Nichtdiskriminierung und Aufsicht

BAKOM

20.05.2026

Der Bundesrat bestätigt den Zeitplan: Es sei „noch zu früh, um konkrete Gesetzesanpassungen zu erwähnen“; die Vorlage solle grundsätzlich auch Pflichten für Private vorsehen, wo Grundrechte horizontal wirken, und ein mit der EU gleichwertiges Schutzniveau für Grundrechte anstreben

Stellungnahme zur Interpellation 26.3414

30.09.2026

Auf Fedlex ist keine Vernehmlassung zu künstlicher Intelligenz eröffnet oder angekündigt

Fedlex-Abfrage

Ob daraus eine Pflicht entsteht, KI-Bilder im Handel zu kennzeichnen, ist offen. Der Inhalt der Vorlage ist nicht veröffentlicht, und ein Gesetz könnte erst nach Vernehmlassung und parlamentarischer Beratung gelten.

## Was ist offen?

-   **Reiner Schweiz-Shop mit weltweit abrufbarer Seite:** ob die Leitlinien-Formulierung zum weltweit zugänglichen Internet einen solchen Shop erfasst, ist nicht geklärt.
-   **Durchsetzung über die Grenze:** wie Marktüberwachungsbehörden der Mitgliedstaaten gegenüber Betreibern in der Schweiz vorgehen würden, ist nicht geklärt.
-   **Streitige Bildtypen:** für KI-Produktbilder, die das Produkt korrekt zeigen, und für generative Freisteller gibt es keine verbindliche Klärung, auch nicht auf EU-Ebene.
-   **Schweizer Regulierung:** Inhalt und Zeitpunkt einer Schweizer Transparenzregel sind offen (Stand 30.09.2026).

## Kurz zusammengefasst

Ein Schweizer Shop fällt nicht wegen seines Sitzes unter die KI-Verordnung, wohl aber mit den KI-Bildern, die er in der EU verwendet, etwa weil er an EU-Kunden verkauft oder dort wirbt. Für diese Bilder gilt Art. 50 Abs. 4 KI-VO: sichtbares Label am Bild mit Textalternative, Dokumentation. Wer nur in der Schweiz verkauft, hat nach Schweizer Recht keine Kennzeichnungspflicht, bewegt sich bei einer weltweit abrufbaren Seite aber in einer offenen Frage. In jedem Fall gilt das UWG: Ein Bild, das die Ware anders zeigt, als sie geliefert wird, ist ein Problem, das kein Label löst.

## Häufige Fragen

### Gilt die EU-KI-Verordnung für meinen Shop in der Schweiz?

Nicht wegen des Sitzes. Betreiber in einem Drittland wie der Schweiz erfasst Art. 2 Abs. 1 lit. c KI-VO nur, „wenn die vom KI-System hervorgebrachte Ausgabe in der Union verwendet wird“. Die Kommissions-Leitlinien (Rn. 13) sehen das als erfüllt an, wenn Du selbst die Verbreitung und Verwendung in der EU vorsiehst, etwa indem Du an EU-Kunden verkaufst oder für sie wirbst. Dann gilt Art. 50 Abs. 4 für diese Bilder wie für einen Shop in der EU.

### Ich verkaufe nur in der Schweiz, mein Shop ist aber im Internet frei abrufbar. Bin ich erfasst?

Das ist offen. Die Leitlinien nennen als Beispiel für eine vorhergesehene Verbreitung in der Union auch das Einstellen von Deepfakes in das weltweit zugängliche Internet; nicht erfasst ist, was über unvorhersehbare Kanäle außerhalb Deiner Kontrolle in die EU gelangt (Rn. 13). Eine Gerichtsentscheidung dazu gibt es nicht, und die Leitlinien sind unverbindlich (Rn. 5). Stand 30.09.2026.

### Gibt es in der Schweiz eine eigene Pflicht, KI-Bilder zu kennzeichnen?

Nein, grundsätzlich nicht. Die Rechtliche Basisanalyse, die dem Bundesrat am 12.02.2025 vorlag, hält fest, dass das schweizerische Recht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte enthält (S. 44). Täuscht ein Bild über die Ware, greift aber das UWG (Art. 3 Abs. 1 lit. b).

### Brauche ich als Schweizer Shop einen Bevollmächtigten in der EU?

Nach der KI-Verordnung nicht. Einen in der Union niedergelassenen Bevollmächtigten verlangt sie nur von Anbietern aus Drittländern, und zwar für Hochrisiko-KI-Systeme (Art. 22) und für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck (Art. 54). Ein Shop, der KI-Werkzeuge für Produktbilder nutzt, ist Betreiber.

### Welche Schweizer Regeln gelten schon heute für KI-Produktbilder?

Vor allem das UWG: Unlauter ist jedes täuschende Verhalten (Art. 2), insbesondere unrichtige oder irreführende Angaben über die eigenen Waren (Art. 3 Abs. 1 lit. b). Das Gesetz unterscheidet nicht danach, ob ein Bild fotografiert oder mit KI erzeugt wurde. Wer eine echte, erkennbare Person per KI darstellt, berührt zudem deren Persönlichkeit (Art. 28 ZGB).

### Wann kommt eine Schweizer KI-Regulierung?

Offen. Der Bundesrat will die KI-Konvention des Europarats ratifizieren (Entscheid vom 12.02.2025, Unterzeichnung am 27.03.2025). Das EJPD erarbeitet dafür eine Vernehmlassungsvorlage, die bis Ende 2026 vorliegen soll, unter anderem zur Transparenz (Antwort des Bundesrats vom 20.05.2026). Eine Vernehmlassung zu KI war am 30.09.2026 auf Fedlex weder eröffnet noch angekündigt.

## Quellen

1.  Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), CELEX 32024R1689, Erwägungsgrund 22, Art. 2 Abs. 1, Art. 3 Nr. 4 und 60, Art. 22, 50, 54, 113, Cellar-Resolver. [publications.europa.eu](http://publications.europa.eu/resource/celex/32024R1689) (Abruf 30. September 2026)
2.  Verordnung (EU) 2026/1744 vom 08.07.2026 (Digital-Omnibus zur KI), CELEX 32026R1744, Art. 1 Nr. 2, 20, 39, Cellar-Resolver. [publications.europa.eu](http://publications.europa.eu/resource/celex/32026R1744) (Abruf 30. September 2026)
3.  Europäische Kommission, Guidelines on the implementation of the transparency obligations under Article 50, Anhang zu C(2026) 5054 final vom 20.07.2026, Rn. 5, 12, 13, 16, 142, 148, 151. [ec.europa.eu](https://ec.europa.eu/newsroom/dae/redirection/document/131215) (Abruf 30. September 2026)
4.  Bundesamt für Justiz (auf der BAKOM-Website), Rechtliche Basisanalyse im Rahmen der Auslegeordnung zu den Regulierungsansätzen im Bereich künstliche Intelligenz (dem Bundesrat vorgelegt am 12.02.2025), S. 44, 123 f., 149. [bakom.admin.ch](https://www.bakom.admin.ch/dam/de/sd-web/4HwAbRI-HeC1/analyse_juritisch.pdf) (Abruf 30. September 2026)
5.  BAKOM, Künstliche Intelligenz: Auslegeordnung und Regulierungsansatz der Schweiz (veröffentlicht am 10.03.2025). [bakom.admin.ch](https://www.bakom.admin.ch/de/kuenstliche-intelligenz) (Abruf 30. September 2026)
6.  Der Bundesrat, KI-Regulierung: Bundesrat will Konvention des Europarats ratifizieren (Medienmitteilung vom 12.02.2025). [admin.ch](https://www.admin.ch/gov/de/start/dokumentation/medienmitteilungen.msg-id-104110.html) (Abruf 30. September 2026)
7.  Der Bundesrat, Schweiz unterzeichnet Europaratskonvention zu KI (Medienmitteilung vom 26.03.2025). [admin.ch](https://www.admin.ch/gov/de/start/dokumentation/medienmitteilungen.msg-id-104646.html) (Abruf 30. September 2026)
8.  Curia Vista, Interpellation 26.3414 Umsetzung der KI-Konvention des Europarates in der Schweiz, Stellungnahme des Bundesrates vom 20.05.2026. [parlament.ch](https://www.parlament.ch/de/ratsbetrieb/suche-curia-vista/geschaeft?AffairId=20263414) (Abruf 30. September 2026)
9.  Fedlex, Vernehmlassungen 2025 und 2026 (Abfrage über den SPARQL-Endpunkt). [fedlex.data.admin.ch](https://fedlex.data.admin.ch/sparqlendpoint) (Abruf 30. September 2026)
10.  Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 2 und 3, Fassung vom 01.01.2025. [fedlex.admin.ch](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de) (Abruf 30. September 2026)
11.  Bundesgesetz über das Internationale Privatrecht (IPRG), SR 291, Art. 136, Fassung vom 01.01.2026. [fedlex.admin.ch](https://www.fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/1776_1776_1776/de) (Abruf 30. September 2026)
12.  Verordnung (EG) Nr. 864/2007 (Rom II), CELEX 32007R0864, Art. 6 Abs. 1, Cellar-Resolver. [publications.europa.eu](http://publications.europa.eu/resource/celex/32007R0864) (Abruf 30. September 2026)

Dieser Artikel ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Ob ein Bild kennzeichnungspflichtig ist, entscheidest Du; für Deinen konkreten Fall frag bitte einen Anwalt.

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