KI-Bilder im Modeshop kennzeichnen: Models, virtuelle Anprobe, Hintergründe

Im Modeshop entscheidet über das KI-Label vor allem eine Frage: Zeigt das Bild einen Menschen, den es so nicht gibt, oder ein Kleidungsstück so, wie es nie fotografiert wurde? Fotorealistische KI-Models, auch bei der virtuellen Anprobe mit Deinem echten Produktfoto, brauchen nach Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) eine sichtbare Offenlegung. Kein Label brauchen regelmäßig echte Fotos, die nur retuschiert, freigestellt oder vor einen gestalteten Hintergrund gesetzt wurden, solange Model und Kleidungsstück unverändert bleiben. Dazwischen liegen Zweifelsfälle wie KI-Farbvarianten, generative Ghost-Mannequins und veränderte Körperformen. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20.07.2026 (C(2026) 5054 final) erwähnen Mode, Kleidung oder virtuelle Anprobe nicht ausdrücklich; die Einordnung unten folgt ihren allgemeinen Kriterien und Beispielen und markiert, wo sie eine eigene Lesart ist. Einen Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht für Bilder, Texte, Videos und Chatbots gibt es in einem eigenen Ratgeber.

Wann ist ein Modebild ein Deepfake?

Die Pflicht trifft Dich als Betreiber: Wer ein fertiges KI-Werkzeug beruflich bedient, ist Betreiber nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO und muss nach Art. 50 Abs. 4 offenlegen, dass ein Deepfake künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Die maschinenlesbare Markierung in der Datei nach Art. 50 Abs. 2 schuldet dagegen der Anbieter des Werkzeugs. Betreiber bleibst Du auch, wenn eine Agentur oder ein Fotostudio die Bilder erstellt, solange Du entscheidest, ob und wie KI eingesetzt wird (Leitlinien Rn. 14).

Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bildinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Die Leitlinien zerlegen das in vier kumulative Kriterien (Rn. 113). Für Modebilder sind drei Klarstellungen entscheidend:

• Personen sind realistische Menschen, ausdrücklich einschließlich realistischer KI-generierter Avatare und Personas sowie digitaler Nachbildungen realer Personen. Ein fotorealistisches KI-Model muss niemandem ähneln; es genügt, dass es plausibel existieren könnte.
• Gegenstände sind realistische Sachen, ausdrücklich auch Konsumgüter, und Ereignisse realistische Szenen oder Situationen, an denen Personen beteiligt sein können. Zur Echtheit zählt nach Rn. 113 auch das tatsächliche Aussehen und die Verwendung von Gegenständen.
• Beurteilt wird objektiv, nach Kontext und erwartbarem Publikum, ohne dass es auf eine Täuschungsabsicht ankommt (Rn. 114). Hoher Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein.

Die Kunstausnahme hilft im Shop kaum. Ist ein Deepfake Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, schrumpft die Pflicht auf eine Offenlegung, die den Werkgenuss nicht stört (Art. 50 Abs. 4 UAbs. 1 Satz 3); sie entfällt nicht (Rn. 123). Die Kategorien sind eng auszulegen, erkennbar kommerzielle Inhalte fallen heraus, und bei Mischcharakter geht der informative Charakter vor (Rn. 122). Als Beispiele ohne Kunstausnahme nennen die Leitlinien einen realistischen synthetischen Influencer, der ein gesponsertes echtes Produkt vorführt, und simulierte Konsumenten im Teleshopping-Stil. Ein erkennbar surreales Motiv, etwa ein Model, das ohne Hilfsmittel schwebt, kann schon aus dem Deepfake-Begriff fallen (Rn. 113), solange es nicht über das Kleidungsstück täuschen kann; als Produktabbildung taugt es dann selten.

Geringfügige Bearbeitung macht kein Deepfake. Nach Rn. 116 können KI-Bearbeitungen unwesentlicher Details für die Frage der Echtheit von geringer Bedeutung sein: genannt sind unter anderem Farbkorrektur, Lichtanpassung, Rauschentfernung, kosmetische Anpassungen, das Entfernen von Details im Hintergrund und in der Produktwerbung das Ersetzen von Hintergründen aus erkennbar gestalterischen Gründen, jeweils mit Einzelfallvorbehalt. Eine zweite Grenze zieht Art. 50 Abs. 2 für die Anbieter: Werkzeuge, die nur eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausführen oder die Eingabe nicht wesentlich verändern, müssen nicht markieren. Die Beispiele dazu in Rn. 92 sind für Modebilder aufschlussreich. Das Löschen von Hintergründen, die im Original sichtbar sind, zählt zur Standardbearbeitung; Gesichtsersatz, das Verändern von Körperform oder Hautfarbe einer Person, das Ersetzen von Gegenständen oder Personen, das die Aussage des Bildes ändert, und Montagen, die die Darstellung von Personen oder Gegenständen verändern, zählen nicht dazu. Diese Beispiele gelten unmittelbar für die Anbieterpflicht; für Deine Offenlegung nach Abs. 4 sind sie ein Anhaltspunkt (eigene Lesart).

Welche KI-Models und Personenbilder brauchen ein Label?

Bei KI-Models ist die Lage damit eindeutiger als bei Produktbildern: Die Leitlinien nennen realistische KI-Avatare ausdrücklich, und die Beispiele ohne Kunstausnahme stammen aus der Werbung.

Was gilt für Hintergründe, Retusche, Freisteller, Ghost-Mannequin und Farbvarianten?

Die Faustregel der übrigen Ratgeber gilt auch hier: Verändert die KI, wie das Kleidungsstück oder der Mensch darin aussieht, braucht das Bild mindestens AI MODIFIED. Verändert sie nur die Umgebung um ein unverändert abgebildetes Stück, greift regelmäßig Rn. 116. Für die Zweifelsfälle gibt es zum 31.08.2026 in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine Gerichtsentscheidung. Die Wettbewerbszentrale (Leitfaden Fassung 2 vom 29.07.2026) und der österreichische Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb (Position vom 04.02.2026) vertreten die weite Auslegung: fotorealistische KI-Bilder im Zweifel kennzeichnen. Ohne KI-Werkzeug entstandene Bearbeitungen, etwa ein von Hand montiertes Ghost-Mannequin, berührt Art. 50 ohnehin nicht.

AI GENERATED oder AI MODIFIED?

Die EU-Kommission stellt drei Icons bereit: das Basis-Icon „AI“ sowie „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“. Auf ihrer Icon-Seite (Stand 24.09.2026) ordnet sie zu: AI GENERATED, wenn der Inhalt vollständig von KI erzeugt ist, ohne von Menschen geschaffene Elemente außer dem Prompt; AI MODIFIED, wenn vorhandene, von Menschen geschaffene Inhalte mit KI teilweise so verändert wurden, dass ein Deepfake entsteht. Das deckt sich mit den Leitlinien, die Generierung aus einem Prompt und Manipulation bestehender Inhalte unterscheiden (Rn. 58, 59). Die Frage lautet also: Steckt ein echtes Foto im Bild?

Bei der virtuellen Anprobe sind Model, Pose und oft die Szene erfunden, das Kleidungsstück stammt aus Deinem Foto; nach der Zuordnung der Kommission ist das AI MODIFIED. Weißt Du nicht, ob ein Werkzeug Dein Foto verwendet oder das Stück nur nachgebaut hat, nimm AI GENERATED, die stärkere Offenlegung. Das Basis-Icon „AI“ allein ist mehrdeutig: Nach Anhang 1 des Verhaltenskodex vom 10.06.2026 schnitten die Varianten mit Textzusatz in Nutzertests deutlich besser ab. Steht kein erklärender Text unmittelbar daneben, gehört das Wort mit ins Label.

Was ist bei Mode besonders?

• Die Passform im Bild ist berechnet. Ein KI-Model hat keinen Körper, an dem das Stück gesessen hat; bei der virtuellen Anprobe errechnet das Werkzeug Fall, Länge und Weite aus einem Foto. Die Positivliste der Leitlinien nennt als Deepfake ausdrücklich ein KI-Produktbild, das über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung täuschen kann, etwa weil das Produkt ansprechender oder hochwertiger erscheint als in Wirklichkeit. Wie ein Kleidungsstück am Körper aussieht, gehört bei Mode zum Aussehen des Produkts (eigene Lesart).
• Ein Label heilt keine Irreführung. Art. 50 Abs. 6 KI-VO lässt andere Transparenzpflichten unberührt, und das Lauterkeitsrecht prüft das Bild unabhängig vom Label. In Deutschland zählt § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG Art, Ausführung und Beschaffenheit ausdrücklich zu den wesentlichen Merkmalen einer Ware, und eine Produktabbildung ist eine Angabe. Zeigt ein KI-Bild das Kleidungsstück anders, als Du es lieferst, etwa in Farbe, Material oder Schnitt, ist das Bild das Problem, gekennzeichnet oder nicht; in Österreich gilt dafür § 2 öUWG, in der Schweiz Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG. Die Leitlinien trennen beide Prüfungen: Das Deepfake-Kriterium des falschen Anscheins der Echtheit ist unabhängig vom Täuschungsbegriff der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken zu verstehen (Fn. 32).
• „Abbildung kann abweichen“ ist kein Label. Der Zusatz sagt nicht, dass ein Bild von einer KI stammt, und er deutet auf das eigentliche Problem: Weicht das Produkt ab, ist die Abweichung das Problem, nicht die KI. Dasselbe gilt für „Symbolbild“.
• Echte Menschen, echte Rechte. Ein digitaler Zwilling oder ein KI-Model, das einer realen Person erkennbar ähnelt, berührt zusätzlich das Persönlichkeitsrecht; maßgeblich ist die Erkennbarkeit, nicht die Absicht. In Deutschland dürfen Bildnisse nach § 22 KUG grundsätzlich nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet werden, in der Schweiz ergibt sich das Recht am eigenen Bild aus Art. 28 ZGB. Lass KI-Werkzeuge keine prominentenähnlichen Gesichter erzeugen und prüf die Ergebnisse gegen.
• Junges Publikum. Spricht Dein Shop auch Jugendliche oder Kinder an, kann es genügen, dass ein Bild diesem Teil des Publikums echt erscheint (Rn. 115).

Wo muss das Label im Modeshop stehen?

Die Pflicht hängt am einzelnen Bild und gilt gegenüber jedem Betrachter, spätestens beim ersten Kontakt (Art. 50 Abs. 5, Rn. 143). Im Modeshop sieht der Kunde ein KI-Model oft zuerst in der Kollektion, nicht auf der Produktseite. Deshalb:

• Jeder Bildort zählt: Kollektionsraster, Produktgalerie, Variantenbilder je Farbe, Lookbook, Blog und Newsletter. Zeigt die Kollektion das Model-Foto erst beim Überfahren mit der Maus, muss das Label mit diesem Bild erscheinen.
• Sichtbar ohne Klick: ein Badge am Bild, nach dem Verhaltenskodex bevorzugt oben rechts an einer Stelle ohne überlagernde Elemente (Sub-measure 1.2.2 lit. a), oder eine dem Bild eindeutig zugeordnete Bildunterschrift. Ein Overlay im Shop, das auf dem Bild erscheint, nennt der Kodex als gleichwertige Alternative zum eingebrannten Icon (Sub-measure 1.2.1 lit. c). Achte darauf, dass Sale-, Neu- oder andere Badges das Label nicht verdecken.
• Nicht genug: ein Satz im zugeklappten Akkordeon, Fußzeile oder AGB (Rn. 142), Metadaten in der Datei (Rn. 117), Tooltip oder Alt-Text allein. Eine Textalternative (Alt-Text oder aria-label am Label) ergänzt Du trotzdem, weil Art. 50 Abs. 5 Satz 2 auf die Barrierefreiheitsanforderungen verweist.
• Social, Ads, Marktplätze: Ein Overlay im Theme reist nicht mit, wenn das Bild den Shop verlässt. Für Social-Posts, Anzeigen und Newsletter brauchst Du eine Ableitung mit eingebranntem Label; die Originaldatei bleibt ohne. Die Plattformregeln stehen im Ratgeber Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label? Was die Plattformen im Einzelnen verlangen, beschreibt der Ratgeber zu KI-Bildern auf Marktplätzen und in Anzeigen.

Was zeigen Herkunftsmarker bei Modebildern, und was nicht?

Viele KI-Werkzeuge schreiben beim Speichern einen Herkunftsmarker in die Datei, ein C2PA-Manifest (Content Credentials) oder den IPTC-Wert DigitalSourceType. Ein gefundener Marker ist ein Nachweis der KI-Herkunft, ein fehlender Marker ist keine Aussage. Die Messungen im Prüfstand von Easy AI Act Image Labels zeigen für Modebilder vier Dinge:

1. Nicht jedes Werkzeug markiert. Am 01.09.2026 schrieben 34 von 47 Text-zu-Bild-Modellen eines Generator-Katalogs (Magnific/Freepik) einen Marker, 13 keinen. Ein Bild aus dem Shopify-Bildeditor („Hintergrund generieren“) trug am gespeicherten Original keinerlei Metadaten. Spezialisierte Werkzeuge für KI-Models oder virtuelle Anprobe hat der Prüfstand nicht gemessen; über sie trifft dieser Ratgeber keine Aussage.
2. Ein Marker kann generiert und bearbeitet unterscheiden, wenn das Werkzeug es tut. Canva schrieb für ein Bild nur aus einem Prompt den Wert trainedAlgorithmicMedia (vollständig KI-generiert), für ein eigenes Foto mit KI-Hintergrund compositeWithTrainedAlgorithmicMedia (nach IPTC Ergänzung, Korrektur oder Verbesserung mit einem generativen KI-Modell). Was auf dem Bild zu sehen ist, ob ein KI-Model oder nur ein neuer Hintergrund, und ob es ein Label braucht, sagt der Marker nicht: Er gibt die Angabe des Erzeugers wieder.
3. Der Exportweg entscheidet. Dieselbe Generierung trug als natives PNG ein Manifest von 3.174 Byte, als JPEG aus der Weboberfläche keinen Marker mehr; ein Screenshot einer markierten Datei behielt nur 144 Byte EXIF und 54 Byte IPTC ohne Herkunftsangabe. Heb deshalb das Original im nativen Ausgabeformat auf, bevor Du Bilder weiterbearbeitest oder exportierst.
4. Die Kopie im Shop verliert ihn meist. Das in Shopify gespeicherte Original behielt am 01.09.2026 alle 34 Marker. An den Kopien, die Shopify an Besucher ausliefert, trugen am 30.09.2026 von 38 markierten Bildern nur noch 6 den Marker, im srcset der Produktseite 5; Marker, die nur im C2PA-Manifest standen, überstanden keine neu kodierte Kopie (0 von 31). Ob ein Modebild KI enthält, lässt sich an der ausgelieferten Kopie deshalb meist nicht ablesen.

Eine App wie Easy AI Act Image Labels liest die Marker am Original und schlägt Labels vor; die Einordnung aller Bilder ohne Marker nach den Tabellen oben bleibt Deine Entscheidung. Mehr zu den Erkennungswegen im Ratgeber Nachweis oder Hinweis, zu Shopifys eigenem Bildeditor in Shopify Magic und die KI-Verordnung.

Praxis-Checkliste für Modeshops

1. Bestand erfassen. Liste je Bildgruppe, welches Werkzeug im Spiel war: KI-Model, virtuelle Anprobe, Hintergrund, Retusche, Farbvariante. Frag auch Agentur, Fotostudio und Team.
2. Je Bild einordnen nach den beiden Tabellen: Label, kein Label oder Zweifelsfall. Fotorealistische Zweifelsfälle kennzeichnest Du.
3. Label wählen: kein echtes Foto im Bild AI GENERATED, echtes Foto per KI zum Deepfake verändert AI MODIFIED, unklare Herkunft AI GENERATED.
4. Gegenprobe mit der Ware: Stimmen Farbe, Material, Länge, Weite und Fall mit dem gelieferten Stück überein? Wenn nicht, ändere das Bild; ein Label ändert daran nichts.
5. Personen prüfen: keine prominentenähnlichen Gesichter; für digitale Zwillinge und KI-Veränderungen echter Models die Einwilligung schriftlich festhalten.
6. Jeden Bildort abdecken: Kollektion, Hover-Bild, Produktgalerie, Variantenbilder, Lookbook, Blog, Newsletter; Label sichtbar ohne Klick, nicht von anderen Badges verdeckt, mit Textalternative für Screenreader.
7. Kanäle bedienen: für Social, Anzeigen und Marktplätze eine Ableitung mit eingebranntem Label, das Original ohne.
8. Originale sichern: KI-Bilder im nativen Format aus dem Werkzeug laden, keine Screenshots, keine Umwandlung.
9. Dokumentieren und vereinbaren: welches Bild aus welchem Werkzeug, welches Label, warum. Wer den Verhaltenskodex nicht unterzeichnet hat, muss darlegen können, wie er die Pflicht umsetzt (Rn. 148). In Verträge mit Agenturen und Fotostudios gehört, ob KI eingesetzt werden darf, welche Bilder KI enthalten und wer kennzeichnet.

Die Grundlagen zu Rolle, Fristen und Form der Kennzeichnung stehen im Ratgeber Muss ich KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen?