KI-Bilder im Kosmetik- und Beauty-Shop kennzeichnen: Vorher-nachher, Haut, Texturen, Models

In einem Kosmetik- oder Beauty-Shop zeigt das Bild oft genau das, was das Produkt verspricht: glattere Haut, einen bestimmten Farbton, eine Textur, ein Ergebnis. KI-Bilder liegen hier deshalb näher an der Grenze von Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) als in vielen anderen Branchen. Dieser Ratgeber ordnet die typischen KI-Einsätze ein, von der Hautretusche über KI-Models bis zu Swatches und Farbvarianten, nach den Leitlinien der EU-Kommission vom 20.07.2026 (C(2026) 5054 final) und dem Verhaltenskodex vom 10.06.2026. Er zeigt außerdem, wo das Kosmetikrecht eine eigene Prüfung verlangt, die kein KI-Label ersetzt. Die allgemeine Tabelle für alle Bildtypen steht im Ratgeber Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label?

Welcher Maßstab gilt für Beauty-Bilder?

Wer KI-Werkzeuge für Shop-Bilder bedient, ist Betreiber nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO. Für Betreiber gilt bei Bildern Art. 50 Abs. 4: Ein Deepfake muss sichtbar als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden, nach Abs. 5 klar und eindeutig und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Bild. Die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2 schuldet der Anbieter des Werkzeugs, nicht Du. Der Digital-Omnibus (VO (EU) 2026/1744) hat an Art. 50 nur Abs. 7 geändert (Art. 1 Nr. 20); Abs. 1 bis 6 und die Deepfake-Definition sind unverändert, Art. 50 gilt seit dem 02.08.2026. Einen Überblick über alle Pflichten gibt der Ratgeber zur KI-Kennzeichnungspflicht.

Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bildinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Für Beauty-Bilder sind drei Klarstellungen der Leitlinien entscheidend:

• KI-Models sind Personen. „Persons“ umfasst nach Rn. 113 auch realistische KI-generierte Avatare und Personas, „Objects“ ausdrücklich Konsumgüter. Zur Echtheit zählt dort auch „the actual appearance or use of objects“, also das tatsächliche Aussehen und die Verwendung eines Produkts.
• Beurteilt wird objektiv. Eine Täuschungsabsicht braucht es nicht (Rn. 114). Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein.
• Das Publikum zählt in seiner ganzen Breite. Kann ein Bild absehbar auch Kinder, ältere Menschen oder Menschen mit geringer KI-Kompetenz erreichen, kann es nach Rn. 115 genügen, dass es diesen Teil des Publikums täuscht.

Wann ist eine KI-Bearbeitung zu klein für ein Label?

Drei Ausnahmen lassen sich im Beauty-Bereich leicht verwechseln:

1. Geringfügige Bearbeitung (Rn. 116). KI-Bearbeitung unbedeutender Details macht aus einem echten Foto regelmäßig keinen Deepfake: Lichtanpassung, Farbkorrektur, Rauschentfernung, ein Hintergrund aus Gestaltungsgründen, das Arrangieren vorhandener Produkte. Die Leitlinien nennen dort auch „cosmetic adjustments and enhancements“; gemeint sind oberflächliche Anpassungen, nicht die Kosmetikbranche. Rn. 116 stellt das unter einen ausdrücklichen Vorbehalt: Es kommt auf den Kontext und die Wirkung auf die Wahrnehmung im Einzelfall an.
2. Unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung (Art. 50 Abs. 2 Satz 3). Diese Ausnahme betrifft die Markierungspflicht der Anbieter, nicht Dein Label. Ihre Beispiellisten nach Rn. 92 zeigen aber, wo die Kommission die Grenze sieht: Staubflecken und rote Augen entfernen, leichte Farb- und Helligkeitskorrekturen gelten als Standard; eine substanzielle Veränderung des Gesichts und das Verändern von Körperform oder Hautfarbe einer Person nicht.
3. Offensichtlich künstlerische Werke (Art. 50 Abs. 4 Satz 3, Rn. 119 bis 124). Die Ausnahme entbindet nicht vom Label, sie erlaubt nur eine zurückhaltendere Form (Rn. 123). Sie ist eng auszulegen; Inhalte mit erkennbar kommerziellem Charakter fallen heraus; Werbung kann nur in besonderen Einzelfällen darunterfallen (Rn. 122). Als Gegenbeispiele nennen die Leitlinien simulierte Konsumenten, die ein Produkt vorführen, und einen realistischen synthetischen Influencer, der ein Produkt testet (Beispiele nach Rn. 124).

Daraus folgt eine Faustregel für den Beauty-Bereich (eigene Lesart): Betrifft die KI-Bearbeitung genau das, was das Produkt verspricht, also Haut, Teint, Lippen, Farbe, Textur oder Ergebnis, ist sie nicht mehr unbedeutend. Betrifft sie nur die Umgebung eines unverändert abgebildeten Produkts, greift regelmäßig Rn. 116.

Welche Beauty-Bilder brauchen ein Label?

Die Übersicht folgt den Beispiellisten der Leitlinien; was dort nicht steht, ist als eigene Lesart oder unsicher markiert.

Haut und Retusche: Wann wird aus Bearbeitung ein Deepfake?

Retusche ist im Beauty-Bereich Alltag, und Rn. 116 nimmt kleine Eingriffe ausdrücklich heraus. Entscheidend ist, worauf sich der Eingriff bezieht:

• Motiv ohne Hautversprechen. Entfernt die KI in einem Parfum-Motiv einen Staubfleck, eine abstehende Haarsträhne oder einen einzelnen Hautfleck, bleibt das Bild in aller Regel ein echtes Foto mit Standardbearbeitung. Kein Label (eigene Lesart; amtlich nicht entschieden).
• Motiv mit Hautversprechen. Bei Serum, Foundation, Primer oder Anti-Falten-Creme ist die Haut im Bild die Aussage über das Produkt. Glättet die KI Falten, schließt Poren oder gleicht den Teint aus, verändert sie genau das, was der Betrachter für das Ergebnis hält. Eine solche Bearbeitung ist nach hier vertretener Lesart nicht mehr unbedeutend im Sinne von Rn. 116: Label AI MODIFIED (unsicher, Stand 30.09.2026).
• Gesicht und Körper. Eine substanzielle Veränderung des Gesichts sowie das Verändern von Körperform oder Hautfarbe nennen die Leitlinien in den Beispielen nach Rn. 92 als Eingriffe jenseits der Standardbearbeitung; schmalere Züge oder vollere Lippen gehören nach hier vertretener Lesart dazu. Diese Liste gehört zur Anbieterpflicht nach Abs. 2; für Dein Label ist sie ein starkes Indiz, keine Entscheidung. Label AI MODIFIED.

Art. 50 erfasst nur KI-Bearbeitung. Eine Retusche von Hand braucht kein KI-Label, bleibt aber an das Kosmetikrecht gebunden (siehe unten).

Models und Gesichter

• KI-Model aus dem Prompt, das Lippenstift, Mascara oder eine Creme zeigt: Deepfake nach Rn. 113, Label AI GENERATED. Die Kunstausnahme hilft nicht, siehe die Gegenbeispiele nach Rn. 124.
• Echtes Produktfoto in einer Szene mit KI-Model: Label AI MODIFIED, weil ein Ausgangsfoto zugrunde lag; im Zweifel AI GENERATED.
• Echtes Model, KI trägt einen Make-up-Look oder eine Lippenstiftfarbe auf: Label AI MODIFIED. Das Bild zeigt ein Ergebnis, das so nicht fotografiert wurde; stimmt die Farbe nicht genau, kommt eine Irreführung hinzu.
• Ähnelt ein KI-Gesicht einer realen, erkennbaren Person, greift zusätzlich das Recht am eigenen Bild (in Deutschland §§ 22, 23 KUG; Österreich und die Schweiz haben eigene Regeln). Prüf erzeugte Gesichter deshalb auf Ähnlichkeit mit bekannten Personen.

Vorher-nachher-Bilder

Vorher-nachher-Bilder leben davon, dass beide Bilder echt sind. Genau deshalb erfüllen KI-Varianten regelmäßig das vierte Deepfake-Merkmal: Sie würden fälschlich als echt erscheinen.

Ein KI-verbessertes Nachher-Bild mit Label bleibt ein Bild, das eine Wirkung zeigt, die das Produkt so nicht erzielt hat. Die Lösung ist nicht das Label, sondern ein echtes Foto. Ob ein gekennzeichnetes, vollständig KI-erzeugtes Bild als bloße Illustration einer belegten Wirkung kosmetikrechtlich zulässig ist, ist nicht geklärt (unsicher, Stand 30.09.2026).

Texturen, Swatches und Farbvarianten

Bei Make-up und Nagellack ist der Farbton eine zentrale Produkteigenschaft, bei Pflegeprodukten die Textur. Beides sind Aussagen über das Produkt selbst:

• KI-generierte Textur- oder Swatch-Bilder (Cremestrich, Pigment auf der Haut, Lack auf dem Nagel) zeigen einen Konsumgegenstand. Weicht die Darstellung ab, ist das ein Deepfake nach der Positivliste nach Rn. 116; ist sie akkurat, bleibt es ein Zweifelsfall wie beim vollständig generierten Produktfoto. Im Zweifel AI GENERATED.
• Farbvarianten per KI: Aus einem Foto von Nuance 01 erzeugt die KI die Nuancen 02 bis 12. Damit verändert sie das Produkt selbst; nach der Faustregel aus dem allgemeinen Ratgeber braucht das mindestens AI MODIFIED. Trifft eine Nuance den echten Farbton nicht, zeigt das Bild ein Produkt, das es so nicht gibt: Das ist zusätzlich irreführend (in Deutschland § 5 UWG, in Österreich § 2 UWG) und nach Art. 20 Abs. 1 VO (EG) Nr. 1223/2009 eine Abbildung, die ein Merkmal vortäuscht.
• Sicherster Weg: jede Nuance fotografieren und KI nur für Freisteller und Farbkorrektur gegen eine Farbreferenz einsetzen.

Packshots und Kampagnenbilder

• Echtes Produktfoto vor KI-Hintergrund (Marmor, Wasser, Seide): kein Label. Das ist der Fall aus der Negativliste nach Rn. 116, solange der Hintergrund nicht über das Produkt täuscht; KI-Arrangements vorhandener Produkte nennt Rn. 116 ebenfalls.
• Zutaten im Hintergrund: Zeigt die KI Früchte, Blüten, Pflanzen oder Tropfen, macht das Bild eine Aussage über Bestandteile oder Wirkung. Nach Art. 1 VO (EU) Nr. 655/2013 sind auch Abbildungen Werbeaussagen, und ein beworbener Bestandteil muss nach Anhang Nr. 2 Punkt 1 gezielt im Produkt vorhanden sein. Täuscht der Hintergrund über Eigenschaften, trägt auch die Negativliste nicht mehr. Für Lebensmittel gilt dafür Art. 7 der LMIV, siehe KI-Bilder im Lebensmittel- und Getränkeshop.
• Vollständig KI-generierter Packshot: Zeigt er den Tiegel schöner oder anders als geliefert, Label AI GENERATED; zeigt er ihn akkurat, Zweifelsfall, im Zweifel kennzeichnen.
• Erkennbar surreale Kampagnenbilder: Ein Lippenstift so groß wie ein Hochhaus oder ein Cremetiegel als Insel im Meer ähneln keiner plausiblen Wirklichkeit und täuschen nicht (Rn. 113, Merkmal ii). Kein Label. Steht ein fotorealistisches Model im Bild, gilt für die Person der Abschnitt zu Models.

Besonderheit Kosmetik: Was ein KI-Label nicht erledigt

Für kosmetische Mittel gilt neben der KI-VO das Kosmetikrecht der EU. Es fragt nicht, ob eine KI beteiligt war, sondern ob die Aussage des Bildes stimmt und belegt ist. Beide Prüfungen laufen getrennt; ein KI-Label beantwortet nur die erste.

• Art. 20 Abs. 1 VO (EG) Nr. 1223/2009: Bei der Kennzeichnung, der Bereitstellung auf dem Markt und der Werbung für kosmetische Mittel dürfen keine „Texte, Bezeichnungen, Warenzeichen, Abbildungen und andere bildhafte oder nicht bildhafte Zeichen verwendet werden, die Merkmale oder Funktionen vortäuschen, die die betreffenden Erzeugnisse nicht besitzen“. Abbildungen sind ausdrücklich genannt.
• VO (EU) Nr. 655/2013 legt die gemeinsamen Kriterien für Werbeaussagen fest und gilt nach Art. 1 auch für Abbildungen, die Merkmale oder Funktionen „explizit oder implizit“ vermitteln. Für Bilder am wichtigsten: Werbeaussagen brauchen hinreichende und überprüfbare Belege (Anhang Nr. 3 Punkt 1), und Darstellungen zur Wirkung eines Produkts dürfen nicht über das hinausgehen, was die vorhandenen Belege tragen (Anhang Nr. 4 Punkt 1). Eindeutig übertriebene Darstellungen, die niemand wörtlich nimmt, müssen nicht belegt werden (Anhang Nr. 3 Punkt 5).
• Wer dafür sorgt: Nach Art. 2 VO (EU) Nr. 655/2013 sorgt die verantwortliche Person im Sinne von Art. 4 VO (EG) Nr. 1223/2009 dafür, dass Werbeaussagen diese Kriterien erfüllen und zur Dokumentation der angepriesenen Wirkung in der Produktinformationsdatei passen (Art. 11 Abs. 2 lit. d). Bringst Du ein Kosmetikum unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr, bist Du nach Art. 4 Abs. 6 selbst die verantwortliche Person.

Für KI-Bilder heißt das: Ein KI-verbessertes Ergebnis ist kein Beleg für eine Wirkung. Das Label legt offen, dass eine KI beteiligt war; eine nicht belegte Wirkungsdarstellung macht es nicht zulässig. Ob eine konkrete Wirkaussage belegt ist, ist ein eigenes Thema, das die Produktinformationsdatei beantwortet, nicht die Bildkennzeichnung. Dieser Abschnitt ordnet die Rechtslage ein und ersetzt keine Rechtsberatung.

Zum Geltungsbereich: Beide Verordnungen gelten in allen EU-Staaten unmittelbar, also auch in Deutschland und Österreich. Für die Schweiz gelten eigene Vorschriften, für Produkte, die keine Kosmetika sind, sondern etwa Arzneimittel oder Medizinprodukte, eigene Werberegeln (in Deutschland das Heilmittelwerbegesetz). Beides behandelt dieser Ratgeber nicht.

AI GENERATED oder AI MODIFIED?

Welches der beiden Wort-Icons des Verhaltenskodex passt, entscheidet nach Anhang 1 des Kodex und den Leitlinien (Rn. 58, 59) eine Frage: Gab es ein Ausgangsfoto?

Im Zweifel zwischen beiden nimm AI GENERATED, die stärkere Offenlegung. Das Label gehört nach Sektion 2, Sub-measure 1.2.2 lit. a des Kodex an eine Stelle ohne überlagernde Elemente, etwa oben rechts; sitzt dort schon ein Neu- oder Rabatt-Badge, darf es das Label nicht verdecken. Ergänze eine Textalternative (Alt-Text oder aria-label am Label), weil Art. 50 Abs. 5 Satz 2 auf die Barrierefreiheitsanforderungen verweist. Für Ads, Social und Marktplätze brauchst Du eine Ableitung mit eingebranntem Label; mehr dazu im Ratgeber Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label? Was die Plattformen verlangen, steht im Ratgeber zu KI-Bildern auf Marktplätzen und in Anzeigen.

Was verraten Herkunftsmarker über Beauty-Bilder?

Viele Generatoren schreiben beim Speichern einen Herkunftsmarker in die Datei (C2PA, IPTC DigitalSourceType). Ein gefundener Marker ist ein Nachweis der KI-Herkunft, ein fehlender Marker ist keine Aussage. Für Beauty-Bilder zählen drei Befunde aus dem Prüfstand von Easy AI Act Image Labels:

• Der Marker kann generiert und bearbeitet unterscheiden, aber nicht Pflicht und Kür. Am 01.09.2026 trug ein Canva-Bild aus einem eigenen Foto mit KI-Hintergrund den Wert compositeWithTrainedAlgorithmicMedia, ein Canva-Bild nur aus einem Prompt trainedAlgorithmicMedia. Der typische Packshot vor KI-Hintergrund braucht nach Rn. 116 aber meist kein Label: Der Marker sagt, dass eine KI beteiligt war, nicht, ob ein Label nötig ist.
• Viele Bearbeitungen hinterlassen keinen Marker. Der Shopify-Bildeditor „Hintergrund generieren“ schrieb am selben Tag keinen einzigen Metadatenblock, und 13 von 47 Modellen eines Generator-Katalogs setzten keinen Marker. Werkzeuge, die nur Haut retuschieren, hat der Prüfstand bisher nicht gemessen. Eine per KI geglättete Haut ohne Marker kann also trotzdem ein Label brauchen.
• Die Shop-Kopie taugt nicht zur Prüfung. An den Kopien, die Shopify an Besucher ausliefert, trugen am 30.09.2026 nur noch 6 von 38 markierten Bildern den Marker; Marker, die nur im C2PA-Manifest standen, überstanden keine neu kodierte Kopie (0 von 31). Prüf deshalb die Originaldatei, etwa im KI-Bild-Prüfer. Welche Werkzeuge was schreiben, zeigt der Ratgeber Welche KI-Bildgeneratoren schreiben einen Herkunftsnachweis?

Praxis-Checkliste für den Beauty-Shop

1. Bilder nach Typ sortieren: Packshots, Texturen und Swatches, Farbvarianten, Model- und Kampagnenbilder, Vorher-nachher.
2. Je Bild zwei Fragen beantworten: Gab es ein echtes Ausgangsfoto? Und hat die KI nur die Umgebung verändert oder Produkt, Haut, Gesicht oder Ergebnis?
3. Retuschen einordnen: Zeigt die Retusche die beworbene Wirkung, bekommt das Bild AI MODIFIED; kleine Retuschen ohne Bezug zum Produktversprechen brauchen in der Regel kein Label.
4. KI-Models kennzeichnen: aus dem Prompt AI GENERATED, mit echtem Produktfoto als Vorlage AI MODIFIED; erzeugte Gesichter auf Ähnlichkeit mit realen Personen prüfen.
5. Vorher-nachher nur mit echten Fotos: gleiche Bedingungen und gleiche Bearbeitung auf beiden Seiten; KI-verbesserte Nachher-Bilder durch echte Fotos ersetzen, ein Label macht sie nicht zulässig.
6. Farben abgleichen: Swatches und Nuancen gegen das echte Produkt prüfen, jede Nuance möglichst fotografieren; KI-umgefärbte Varianten mindestens AI MODIFIED.
7. Hintergründe prüfen: Zutaten, Früchte oder Pflanzen nur zeigen, wenn der Bestandteil gezielt enthalten ist.
8. Wirkaussagen abgleichen: Was ein Bild an Wirkung zeigt, muss zur Dokumentation in der Produktinformationsdatei passen; bei Eigenmarken bist Du dafür selbst verantwortlich.
9. Label sichtbar setzen: oben rechts ohne überlagernde Elemente, mit Textalternative für Screenreader; für Ads, Social und Marktplätze eine Ableitung mit eingebranntem Label.
10. Entscheidungen festhalten: je Bild Werkzeug, Ausgangsfoto und Entscheidung notieren, auch wenn kein Label gesetzt wird.

Eine App wie Easy AI Act Image Labels liest Herkunftsmarker am Original und schlägt Labels vor. Ob ein Bild ohne Marker ein Label braucht und ob die Wirkungsdarstellung kosmetikrechtlich trägt, bleibt Deine Entscheidung.