KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Bilder, Texte, Videos und Chatbots

Die KI-Kennzeichnungspflicht steht in Art. 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, kurz KI-VO oder AI Act) und gilt seit dem 2. August 2026. Diese Übersicht beantwortet die häufigsten Fragen und verlinkt für jede Inhaltsart den ausführlichen Ratgeber.

Was ist die KI-Kennzeichnungspflicht?

Art. 50 KI-VO verlangt, dass Menschen erkennen können, wann sie es mit KI zu tun haben. Die Norm verteilt die Pflichten auf zwei Rollen: Anbieter entwickeln ein KI-System oder lassen es entwickeln und bringen es unter eigenem Namen in Verkehr oder in Betrieb (Art. 3 Nr. 3 KI-VO), etwa OpenAI, Google oder Adobe. Betreiber verwenden ein KI-System unter eigener Verantwortung beruflich (Art. 3 Nr. 4 KI-VO). Wer mit Midjourney, ChatGPT, Firefly oder dem Shopify-Bildeditor Inhalte für den eigenen Shop erstellt, ist Betreiber.

Die Form regelt Abs. 5 für alle Fälle: klar und eindeutig, spätestens beim ersten Kontakt und so, wie es die geltenden Barrierefreiheitsregeln verlangen. Den Aufbau der Norm Absatz für Absatz erklärt der Ratgeber Art. 50 KI-Verordnung für Onlineshops.

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Seit dem 2. August 2026, ohne Übergangsfrist für Shops. Der Digital-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27.07.2026) hat vor allem Hochrisiko-Fristen verschoben, Art. 50 Abs. 1 bis 6 aber nicht geändert.

Was der 2. Dezember 2026 für die Herkunftsangaben in neuen Bildern bedeutet, steht im Ratgeber Was ändert sich am 2. Dezember 2026?

Gilt die Pflicht rückwirkend?

Der Normtext kennt keinen Bestandsschutz für einzelne Inhalte. Die Kommissions-Leitlinien vom 20.07.2026 entlasten aber: Bilder, Videos und Ton, die vor dem 02.08.2026 erzeugt wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden; wer solche Inhalte weiter zeigt, wird ermutigt, es trotzdem zu tun, ohne seinen ganzen Bestand prüfen zu müssen (Rn. 154). Für Texte zählt dagegen die Veröffentlichung: Ein älterer KI-Text, der ab dem 02.08.2026 veröffentlicht wird, braucht ein Label.

Die österreichische RTR wendet die Text-Regel auch auf Bilder an: Wer ein vor dem Stichtag erzeugtes Bild erst danach erstmals verwendet, soll es kennzeichnen. Beides ist Behördenauffassung, keine Norm. Im Streitfall musst Du belegen, wann ein Bild erzeugt wurde. Einzelheiten: KI-Kennzeichnungspflicht rückwirkend?

Wer muss kennzeichnen?

Die sichtbare Kennzeichnung schuldet der Betreiber, also der Shop, der die KI-Inhalte zeigt. Die Rolle lässt sich nicht an eine Agentur wegdelegieren, solange Du entscheidest, ob und wie KI eingesetzt wird (Leitlinien Rn. 12, 14). Für die KI-VO zählt der Sitz: Ein Shop mit Sitz in der EU ist erfasst, egal wohin er liefert (Art. 2 Abs. 1 Buchst. b). Ein Shop außerhalb der EU, etwa in der Schweiz, ist erfasst, wenn er seine KI-Inhalte in der EU verwendet, zum Beispiel weil er dorthin verkauft oder wirbt (Art. 2 Abs. 1 Buchst. c, Rn. 13).

Eine Ausnahme für kleine Unternehmen gibt es nicht. Die Unternehmensgröße zählt erst bei der Sanktion. Einzelheiten für Shops außerhalb der EU: Gilt die KI-Verordnung für meinen Shop außerhalb der EU?

Was musst Du kennzeichnen?

KI-Bilder

Kennzeichnen musst Du KI-Bilder, die echt wirken, obwohl sie es nicht sind: Die KI-VO spricht von Deepfakes und meint damit Inhalte, die Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise echt erscheinen würden (Art. 3 Nr. 60). Produkte zählen ausdrücklich als Gegenstände (Leitlinien Rn. 113). Typisch sind vollständig KI-generierte Produktfotos, KI-Models und fotorealistische Lifestyle-Szenen.

Kein Label brauchen in der Regel Standardbearbeitung wie Freistellen, Farbkorrektur, Hochskalieren oder ein Hintergrundtausch aus Gestaltungsgründen an einem echten Foto (Rn. 92, 116) sowie erkennbar stilisierte Illustrationen. Die Grenzfälle sortiert der Ratgeber Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label?

KI-Videos und KI-Stimmen

Für Videos und Ton gilt dieselbe Norm. Realistische KI-Avatare, KI-Models, geklonte Stimmen und fotorealistisch erzeugte Szenen sind nach den Leitlinien regelmäßig Deepfakes (Rn. 113, 114). Das Label gehört an den Anfang und sollte, wo möglich, wiederholt werden, wenn Zuschauer vorhersehbar mittendrin einsteigen (Rn. 143). Mehr im Ratgeber KI-Videos kennzeichnen.

KI-Texte

Texte trifft die Pflicht nur, wenn sie veröffentlicht werden, „um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“ (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2). Werbe- und Produkttexte nennen die Leitlinien als Beispiel außerhalb der Pflicht, mit einem Vorbehalt für Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. Die Pflicht entfällt außerdem, wenn ein Mensch den Text inhaltlich prüft und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.

Chatbots

Ein KI-Chatbot oder Voicebot muss spätestens zu Beginn des Gesprächs sagen, dass eine KI antwortet (Art. 50 Abs. 1 und 5). Die Pflicht richtet sich an den Anbieter des Systems; setzt Du ein zugekauftes Chat-Widget ein, sorgst Du dafür, dass der Hinweis im Shop sichtbar bleibt. Einzelheiten zu beidem: KI-Kennzeichnungspflicht für Texte und Chatbots.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Art. 50 Abs. 5 verlangt eine Information, die klar und eindeutig ist und spätestens beim ersten Kontakt erscheint. Die Leitlinien konkretisieren: wahrnehmbar, leicht verständlich, von der Umgebung abgegrenzt und für jeden Inhalt gegenüber jedem Betrachter (Rn. 142, 143). Hinweise in Menüs, Fußzeilen oder Nutzungsbedingungen genügen nicht.

Für Bilder heißt das: ein sichtbares Label direkt am Bild, ohne Klick oder Mausbewegung. Einen Text für Screenreader verlangt nicht Art. 50 selbst, sondern das geltende Barrierefreiheitsrecht, für die meisten Onlineshops in Deutschland und Österreich also BFSG oder BaFG (Leitlinien Rn. 144); er kostet nichts und gehört deshalb dazu. Die EU-Kommission stellt dafür frei nutzbare Icons bereit, „AI GENERATED“ für vollständig erzeugte und „AI MODIFIED“ für veränderte Inhalte; der Verhaltenskodex vom 10.06.2026 nennt als Platz etwa die obere rechte Ecke. Die Icons sind freiwillig, die Pflicht nicht. Wie das konkret aussieht, zeigt der Ratgeber KI-Kennzeichnung: Beispiele; ein Label für einzelne Bilder setzt der kostenlose KI-Label-Generator.

Ein Marker in der Datei, etwa C2PA-Metadaten, reicht für Deine Pflicht nicht: Betreiber können sich nach den Leitlinien nicht auf die maschinenlesbare Markierung des Anbieters berufen (Rn. 117).

Welche Strafe droht?

Verstöße gegen Art. 50 können nach Art. 99 Abs. 4 Buchst. g KI-VO mit Geldbußen bis 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU einschließlich Start-ups gilt jeweils der niedrigere Betrag (Art. 99 Abs. 6). Ein Shop mit 2 Mio. EUR Umsatz liegt damit bei höchstens 60.000 EUR.

• Deutschland: Zuständig ist die Bundesnetzagentur als Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle (§§ 2, 8 KI-MIG); sie kann Bußgelder nach Art. 99 verhängen (§ 17 KI-MIG).
• Österreich: Stand 01.10.2026 ist keine Marktüberwachungsbehörde benannt und keine nationale Sanktionsvorschrift erlassen.
• Schweiz: Die KI-VO gilt dort nur über Art. 2 Abs. 1 Buchst. c; ein eigenes Kennzeichnungsgesetz gibt es nicht.

Das realistischere Risiko ist eine Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände über das Lauterkeitsrecht. Die Wettbewerbszentrale hält Verstöße gegen die KI-VO für UWG-relevant und betreibt seit dem 28.07.2026 eine KI-Beschwerdestelle. Stand 30.09.2026 ist kein Fall zu KI-Bildern im Onlinehandel öffentlich bekannt. Unabhängig von jedem Label gilt: Ein KI-Bild, das das Produkt anders zeigt als geliefert, ist irreführend nach § 5 UWG. Mehr dazu in Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnungspflicht im Shop? und Abmahnung wegen KI-Bild ohne Kennzeichnung.

Was gilt in Österreich und der Schweiz?

In Österreich gilt die KI-VO unmittelbar, materiell wie in Deutschland; offen ist dort nur der behördliche Vollzug (Österreich im Einzelnen). In der Schweiz kennt das eigene Recht nach der Rechtlichen Basisanalyse des Bundesamts für Justiz (Stand 31.08.2024), auf die der Bundesrat am 12.02.2025 seinen Regulierungsentscheid stützte, grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht; sobald ein Schweizer Shop an Kunden in der EU verkauft oder dort wirbt, greift aber die KI-VO (Ratgeber Schweiz).

So setzt Du die Pflicht im Shop um

1. Inhalte erfassen: Welche Bilder, Videos, Texte und Chatbots im Shop stammen ganz oder teilweise von einer KI?
2. Einordnen: Wirkt der Inhalt echt? Ist es mehr als Standardbearbeitung? Im Zweifel kennzeichnen.
3. UWG-Gegenprobe: Zeigt das Bild das Produkt so, wie es geliefert wird? Wenn nicht, hilft kein Label, das Bild gehört ersetzt.
4. Kennzeichnen: sichtbares Label am Bild plus Text für Screenreader, Hinweis zu Beginn von Videos und Chats; für Anzeigen, Marktplätze und Social Media ein eingebranntes Label oder den Weg der Plattform (Einblenden oder einbrennen?).
5. Dokumentieren: welcher Inhalt, welches Werkzeug, welche Kennzeichnung, ab wann.

Einen ersten Stand liefert der kostenlose AI-Act-Check in sieben Fragen. Ob Deine Bilder einen Herkunftsnachweis tragen, zeigt der KI-Bild-Prüfer, ohne dass die Dateien Dein Gerät verlassen.

Die Kennzeichnung bleibt Deine Entscheidung und Deine Verantwortung als Betreiber; kein Werkzeug und kein Kodex-Beitritt nimmt sie Dir ab.