Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnungspflicht im Shop?

Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) für Shops, die echt wirkende KI-Bilder zeigen. Die Frage, die danach kommt, ist nüchtern: Wer schaut überhaupt hin, und was passiert, wenn ein Label fehlt? Die kurze Antwort für Deutschland, Stand 14.09.2026: Zuständig ist die Bundesnetzagentur, das praktische Risiko sind Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände, und einen dokumentierten Fall zu Produktbildern gibt es bisher nicht. Dieser Ratgeber ordnet das ein, ohne Drohkulisse und ohne Entwarnung.

Wer kontrolliert die Kennzeichnungspflicht in Deutschland?

Deutschland hat den Vollzug mit dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG, ausgefertigt am 22.07.2026, BGBl. 2026 I Nr. 223) geregelt. Nach § 2 Abs. 1 KI-MIG ist die Bundesnetzagentur die Marktüberwachungsbehörde für die KI-Verordnung. Nach § 8 KI-MIG ist sie außerdem die zentrale Beschwerdestelle: Wettbewerber und Verbraucher können dort Beschwerden einreichen.

Der Bußgeldrahmen steht in Art. 99 Abs. 3 bis 5 KI-VO; § 17 Abs. 1 KI-MIG macht die Marktüberwachungsbehörde für diese Fälle zur zuständigen Bußgeldbehörde. Zwei Punkte sind dabei für einen Händler wichtig:

• Für KMU und Start-ups gilt nach Art. 99 Abs. 6 KI-VO der jeweils niedrigere der beiden Beträge des Rahmens.
• Die Digital-Omnibus-Verordnung (VO (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27.07.2026) hat Art. 99 Abs. 1 ergänzt: Verwarnungen und nichtmonetäre Maßnahmen stehen ausdrücklich neben der Geldbuße, und die Mitgliedstaaten müssen das wirtschaftliche Überleben von KMU berücksichtigen.

Wichtig zur Abgrenzung: Die Bundesnetzagentur überwacht die Betreiberpflicht des Shops aus Art. 50 Abs. 4 (sichtbare Offenlegung). Die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 schulden die Anbieter der Bildgeneratoren, nicht der Shop. Für Anbieter von Systemen, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr waren, läuft dafür eine Frist bis zum 02.12.2026 (Art. 111 Abs. 4 KI-VO in der Fassung der VO (EU) 2026/1744). Für Betreiber gibt es keine solche Frist.

Warum ist die Abmahnung das realistischere Risiko als das Bußgeld?

Art. 50 Abs. 6 KI-VO stellt klar, dass andere Transparenzpflichten unberührt bleiben. Damit öffnet sich in Deutschland der Weg über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), und dort sind nicht Behörden die treibende Kraft, sondern Mitbewerber und Verbände.

Zwei Anknüpfungspunkte greifen unabhängig voneinander:

Der zweite Punkt ist älter als die KI-Verordnung und bleibt von ihr unabhängig: Ein KI-Bild, das ein Produkt anders zeigt, als es geliefert wird (andere Farbe, andere Details, Ausstattung, die es nicht gibt), ist irreführend, ob mit oder ohne Label. Eine KI-Kennzeichnung heilt keine Irreführung. Umgekehrt kann ein Bild lauterkeitsrechtlich einwandfrei und trotzdem nach Art. 50 kennzeichnungspflichtig sein. Es sind zwei Prüfungen mit zwei Ergebnissen.

Die Wettbewerbszentrale schreibt in ihrem Leitfaden zur KI-Kennzeichnung (Fassung 2, Stand 29.07.2026, Abruf 31.08.2026), dass Verstöße gegen die KI-VO aus ihrer Sicht auch unlauterer Wettbewerb sein können, sodass Konkurrenz und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können. Sie vertritt dabei eine weite Auslegung: Es genüge eine abstrakte Ähnlichkeit, wenn das Bild insgesamt realistisch wirkt, und bis zur Klärung sei es empfehlenswert, KI-Bilder im Zweifel zu kennzeichnen.

Ergänzend ist die kollektive Rechtsdurchsetzung eröffnet: Art. 110 KI-VO nimmt die Verordnung in den Anhang der Verbandsklagerichtlinie (EU) 2020/1828 auf. Unterlassungsklagen qualifizierter Verbände sind damit möglich; ob Abhilfeklagen praktisch tragen, ist offen.

Kann mich ein Mitbewerber melden, ohne selbst abzumahnen?

Ja. Am 28.07.2026 hat die Wettbewerbszentrale ein eigenes Online-Formular für KI-Beschwerden eingerichtet. Das Formular kennt nach eigener Darstellung drei inhaltliche Kategorien, darunter „Mangelhafte Kennzeichnung von KI-Inhalten/Deepfakes“; die beiden anderen betreffen irreführende Aussagen einer KI und Werbung mit nicht vorhandenen KI-Funktionen. Damit existiert ein niedrigschwelliger, kostenloser Meldeweg, über den ein Mitbewerber einen Shop melden kann, ohne selbst abzumahnen.

Fallzahlen veröffentlicht die Wettbewerbszentrale nicht. Was sich belegen lässt, steht im nächsten Abschnitt.

Welche Fälle sind bisher bekannt?

Stand 14.09.2026, nach Auswertung der Meldungsseite der Wettbewerbszentrale und der öffentlich zugänglichen Quellen durch lakör:

Zwei Dinge folgen daraus. Erstens: Wer heute behauptet, es gebe bereits Urteile oder eine Abmahnwelle zu KI-Produktbildern, hat keine belegbare Quelle. Zweitens: Die Infrastruktur für Beschwerden steht seit Ende Juli 2026, und die Stelle, die in Deutschland abmahnt, vertritt die weite Auslegung. Das Risiko ist also real, aber es ist kein Ereignis, das schon eingetreten wäre.

Für Bilder, die vor dem 02.08.2026 erzeugt wurden, gibt es keine Bestandsschutzklausel im Normtext. Die EU-Kommission sagt in ihrer FAQ, dass vor dem Stichtag erzeugte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen, empfiehlt Betreibern die Kennzeichnung aber ausdrücklich. Die IT-Recht Kanzlei liest das in ihrem Beitrag vom 31.07.2026 genauso: keine Nachkennzeichnung für Altbilder, mit dem Vorbehalt der erneuten Veröffentlichung. Das ist Behördenauffassung und Kanzleimeinung, keine Norm. Wer sich darauf stützt, sollte belegen können, wann ein Bild erzeugt wurde.

Was solltest Du als Händler dokumentieren?

Die Kommissions-Leitlinien C(2026) 5054 final vom 20.07.2026 sagen in Rn. 148, dass Betreiber, die den Verhaltenskodex nicht unterzeichnet haben, gegenüber der Marktüberwachung darlegen müssen, wie ihre Maßnahmen die Pflichten aus Art. 50 umsetzen. Ohne Dokumentation geht das nicht. Drei Ebenen tragen:

1. Entscheidungen je Bild oder Bildgruppe

• Welche Bilder sind KI-erzeugt oder KI-bearbeitet, mit welchem Werkzeug, wann?
• In welche Fallgruppe fällt das Bild (vollständig generiertes Produktbild, KI-Person, Lifestyle-Szene, echtes Foto vor KI-Hintergrund, reine Standardbearbeitung)?
• Wie hast Du entschieden, und warum? Bei streitigen Fällen hilft ein kurzer Satz, der die Abwägung festhält (welche Fallgruppe, welche Auslegung, warum so entschieden).
• Bei Agenturen: Der Vertrag sollte festhalten, ob KI eingesetzt werden darf, welche Bilder KI-generiert sind und wer kennzeichnet. Nach Rn. 14 der Leitlinien bleibt Betreiber, wer entscheidet, ob und wie KI eingesetzt wird, nicht, wer den Prompt tippt.

2. Nachweise am Original

Viele Generatoren schreiben beim Speichern einen Herkunftsmarker in die Datei (C2PA/Content Credentials, IPTC DigitalSourceType). Ein gefundener Marker belegt die KI-Herkunft. Ein fehlender Marker belegt nichts: In einer eigenen Messreihe von lakör vom 01.09.2026 mit 47 Bildmodellen eines Generator-Katalogs schrieben 13 keinen Marker, und Screenshots oder Rechtsklick-Speichern löschen jede Angabe. Wer Marker prüft, sollte das an der Originaldatei tun. Die Kopien, die die Shopify-CDN ausliefert, trugen in einer Messung von lakör vom 10.09.2026 bei 3 von 3 Positiv-Kontrollen keinen Marker mehr, obwohl die Originale ihn hatten; das Original bleibt in Shopify über die Dateien im Admin erreichbar.

3. Sichtbarkeit der Kennzeichnung

Art. 50 Abs. 5 KI-VO verlangt die Information klar und eindeutig, spätestens bei der ersten Aussetzung. Die Leitlinien konkretisieren in Rn. 142 und 143: pro Bild, gegenüber jedem Betrachter, und nicht dort, wo die Information leicht übersehen wird (ausdrücklich genannt: Menütiefe und Nutzungsbedingungen; eine Fußzeile fällt nach derselben Logik heraus). Und nach Rn. 117 dürfen sich Betreiber nicht auf die Metadaten des Anbieters berufen, weil die für den Menschen nicht sichtbar sind. Für die Dokumentation heißt das:

• Ein Beleg, dass das Label am Bild sichtbar ist, mit Datum (zum Beispiel ein datierter Screenshot der Produktseite).
• Nach jedem Theme-Wechsel eine erneute Prüfung, weil App-Bausteine (App-Embeds) je Theme aktiviert werden.
• Der Alt-Text als Ergänzung für assistive Technologien, nicht als Ersatz für das sichtbare Label.

Eine App wie Easy AI Act Image Labels liest Herkunftsmarker am Original und hält Deine Entscheidungen je Bild fest. Was ein solches Protokoll nicht belegt: dass Bilder ohne Marker keine KI-Bilder sind. Diese Lücke schließt nur Dein eigenes Wissen darüber, welche Bilder Du mit KI erzeugt hast.

Wie hoch ist das Risiko einer Abmahnung wirklich?

Die Einschätzung, auf der dieser Ratgeber beruht (lakör, Stand 01.09.2026, Deutschland):

Der Mitbewerber ist das wahrscheinlichere Gegenüber, nicht die Behörde. Und ein zweiter Realismus gehört dazu: Die Rechtslage ist wenige Wochen alt, und die Leitlinien der Kommission sind ausdrücklich unverbindlich (Rn. 5) und werden fortgeschrieben (Rn. 155).

Für Österreich und die Schweiz gelten eigene Regeln: In Österreich ist die zuständige Behörde noch nicht benannt, der Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb vertritt dort die weiteste Auslegung; in der Schweiz gibt es nach amtlicher Analyse keine Kennzeichnungspflicht, solange der Shop nicht in die EU liefert oder sich erkennbar an EU-Kunden richtet (Stand 01.09.2026).

Für Dich als Händler heißt das: Fotorealistische KI-Bilder im Zweifel kennzeichnen, weil die Kennzeichnung wenig kostet und die Auseinandersetzung viel. Bilder, die das Produkt anders zeigen als geliefert, austauschen statt labeln. Und für beides festhalten, was Du wann entschieden hast.