KI-Bilder für Shop-Kunden erstellen: Was Agenturen, Fotografen und Freelancer zur Kennzeichnung wissen müssen

Stand der Recherche: 01.10.2026. Dieser Ratgeber richtet sich an Shopify-Agenturen, Produktfotografen, Content-Studios und Freelancer, die für Händler Bilder mit KI erzeugen oder bearbeiten. Er klärt, wer die Kennzeichnung nach der KI-Verordnung schuldet, was Du Deinem Kunden mitliefern solltest und welche Punkte in den Vertrag gehören. Die Sicht des Händlers auf dieselbe Frage steht im Ratgeber KI-Stockbilder im Onlineshop, die Grundlagen im Ratgeber Muss ich KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen?. Einen Überblick über die KI-Kennzeichnungspflicht für Bilder, Texte und Videos gibt ein eigener Ratgeber. Allgemeine Information, keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Wer ist Betreiber: Du oder Dein Kunde?

Die sichtbare Kennzeichnung verlangt Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) vom „Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind“. Betreiber ist nach Art. 3 Nr. 4, wer „ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet“, es sei denn im Rahmen einer persönlichen und nicht beruflichen Tätigkeit. Es kommt also darauf an, wer das KI-System verwendet, nicht darauf, wer das fertige Bild veröffentlicht. Der Digital-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) ändert daran nichts: Art. 3 wird nur in Nr. 14 geändert und um Nr. 14a und 14b ergänzt (Art. 1 Nr. 4), Art. 50 nur in Abs. 7 (Art. 1 Nr. 20).

Was „eigene Verantwortung“ heißt, erklären die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 (Anhang zu C(2026) 5054 final vom 20.07.2026). Sie liegen nur auf Englisch vor; die Zitate sind wörtlich, die deutsche Wiedergabe ist eine eigene Übersetzung.

• Rn. 12: Gemeint ist die Verantwortung „over the decision to deploy the system and over the manner of the actual use of the system (including its outputs)“, also für die Entscheidung, das System einzusetzen, und für die Art seiner Verwendung. Technische Kontrolle über das System braucht es dafür nicht, solange der Betreiber entscheidet, wofür und wie es verwendet wird.
• Rn. 14, erster Satz: Ist der Betreiber eine juristische Person, etwa „an advertising company“, sind die Beschäftigten, die nach ihren Anweisungen und unter ihrer Kontrolle arbeiten, keine eigenen Betreiber. Die Leitlinien nennen als Beispiele „digital animators, web designers, content creators, journalists“.
• Rn. 14, zweiter Satz: „A legal person remains a deployer even if it involves third parties (e.g. contractors, freelancers) in the operation of the system on its behalf and under its responsibility and control.“ Wer Dienstleister in seinem Auftrag und unter seiner Kontrolle mit KI arbeiten lässt, bleibt Betreiber.
• Rn. 14, Gegenbeispiel: „By contrast, a company that merely commissions an advertising agency to produce an advertisement, without taking decisions and exercising control over whether and how the advertising agency uses AI in the production process, is not a deployer.“ Wer nur ein Ergebnis bestellt, ohne über Ob und Wie des KI-Einsatzes zu entscheiden, ist kein Betreiber.

Daraus ergeben sich die typischen Konstellationen. Wo die Leitlinien einen Fall nicht ausdrücklich nennen, steht das in der rechten Spalte:

Viele Aufträge liegen dazwischen: Der Kunde wünscht sich „etwas mit KI“ und überlässt Dir die Umsetzung, oder er gibt einen Look vor und wählt aus Deinen Varianten. Wo das Entscheiden über das Wie beginnt, sagen die Leitlinien nicht. Ob Du im ersten Fall der Tabelle daneben selbst Betreiber bist, lassen sie ebenfalls offen; sie ordnen die Pflicht dort dem Kunden zu. Praktisch heißt das: Leg vor dem Auftrag mit Deinem Kunden fest, wer über den KI-Einsatz entscheidet, und halte es schriftlich fest. Briefing, Freigaben und die Auswahl zwischen Varianten zeigen später, wie es tatsächlich lief.

Freelancer. Die Ausnahme für die persönliche, nicht berufliche Nutzung hilft Dir nicht. Nach Rn. 19 der Leitlinien gilt jede Tätigkeit als beruflich, mit der eine natürliche Person regelmäßig einen wirtschaftlichen Vorteil erzielt, ausdrücklich auch „freelance activity“. Die FAQ der Kommission zu Art. 50 (Seitenstand 24.07.2026) folgert daraus: „In this case, the natural person is considered to be a deployer of that AI system.“ Zugleich hält Rn. 19 fest, dass die Verwendung durch natürliche Personen, die im Auftrag oder unter der Befugnis eines beruflichen Betreibers handeln, unter dessen Transparenzpflichten fällt. Arbeitest Du nach den Vorgaben eines Kunden oder einer Agentur, trägt also Dein Auftraggeber die Pflicht; entscheidest Du selbst, bist nach naheliegender Lesart Du der Betreiber.

Die Wettbewerbszentrale liest den Betreiberbegriff in ihrem Leitfaden (Version 2.0, Stand 29.07.2026) ebenfalls weit: Darunter fielen „nicht nur große Unternehmen, sondern bereits Soloselbstständige, Social-Media-Profis oder Marketing-Firmen, die KI für Werbezwecke einsetzen“. Wie sich die Rolle zwischen Agentur und Auftraggeber verteilt, behandelt der Leitfaden nicht.

Wann wirst Du selbst zum Anbieter?

Anbieter ist nach Art. 3 Nr. 3, wer ein KI-System „entwickelt oder entwickeln lässt“ und es unter eigenem Namen oder eigener Handelsmarke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt. Wer fertige Dienste wie ChatGPT, Adobe Firefly, Midjourney, Canva oder Magnific bedient, ist das nicht. Magnific (Freepik) schreibt es in seinen Nutzungsbedingungen (Fassung Juni 2026, Abschnitt 14.2) ausdrücklich: „For the purposes of the AI Act, Users of the AI Products act as deployers of AI systems.“

Anders, wenn Du ein Modell anpasst. Nach Rn. 11 der Leitlinien wird ein Unternehmen Anbieter eines neuen Systems, wenn es ein bestehendes generatives System eines anderen Anbieters verändert, etwa „with new training data“, und es danach unter eigenem Namen in Betrieb nimmt. Setzt Du ein solches System selbst für Deepfakes ein, bist Du nach Rn. 15 zugleich Anbieter und Betreiber: Du schuldest dann die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 und die sichtbare Offenlegung nach Abs. 4. Art. 25 KI-VO, nach dem Händler, Betreiber oder Dritte als Anbieter gelten können, betrifft nur Hochrisiko-Systeme (Abs. 1) und spielt hier keine Rolle.

Offen ist, ab welcher Anpassung Rn. 11 greift, etwa bei einem kleinen Nachtraining auf die Produktfotos eines Kunden. Die Übergangsfrist bis zum 02.12.2026 gilt nach Art. 111 Abs. 4 (eingefügt durch Art. 1 Nr. 39 lit. b der Verordnung (EU) 2026/1744) nur für Anbieter von Systemen, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebracht wurden. Wer ein eigenes oder angepasstes Modell einsetzen will, sollte die Anbieterfrage deshalb vorab gesondert prüfen lassen.

Welche Deiner Bilder brauchen ein Label?

Ein Label braucht nach Art. 50 Abs. 4 nur ein Deepfake: nach Art. 3 Nr. 60 ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, „der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Die Leitlinien zählen Konsumgüter ausdrücklich zu den Gegenständen und realistische KI-Avatare zu den Personen (Rn. 113). Ob ein Bild echt erscheint, wird objektiv nach Kontext und Publikum beurteilt, eine Täuschungsabsicht braucht es nicht (Rn. 114). Farbkorrektur, Entrauschen, Hochskalieren, ein Hintergrundersatz aus klar gestalterischen Gründen und die Anordnung vorhandener Produkte haben in Produktwerbung nach Rn. 116 meist nur geringe Bedeutung, mit Einzelfallvorbehalt.

Für typische Aufträge heißt das, eingeordnet nach dem Ratgeber Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label?, der alle Bildtypen mit Begründung aufführt:

Die Variante folgt der Frage „Gab es ein Ausgangsfoto?“. Nach der Icon-Seite der Kommission (Seitenstand 24.09.2026) steht AI GENERATED für Inhalte, die vollständig von KI erzeugt sind, ohne von Menschen geschaffene Elemente außer dem Prompt, AI MODIFIED für vorhandene, von Menschen geschaffene Inhalte, die mit KI teilweise zum Deepfake verändert wurden. Amtliche Icon-Dateien gibt es nur mit englischer Aufschrift; die Wettbewerbszentrale empfiehlt zu prüfen, ob „KI“ statt „AI“ nötig ist. Einzelheiten zu Varianten, Sprache und Platzierung: Die EU-Icons für KI-Bilder.

Kreativ im Sinne der Norm ist nicht jede Kreativarbeit. Art. 50 Abs. 4 erlaubt für Deepfakes in offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken eine zurückhaltendere Offenlegung. Für Produktbilder hilft das in der Regel nicht: Werke, die „mainly motivated by functional or technical considerations“ sind, gelten nach Rn. 120 nicht als kreativ, und Inhalte, deren Natur erkennbar ausschließlich informativ oder kommerziell ist, fallen nach Rn. 122 heraus. Werbung kann danach nur in bestimmten Situationen als offensichtlich kreatives Werk gelten.

Was solltest Du Deinem Kunden mitliefern?

Gleich, wer Betreiber ist: Der Shop braucht Informationen, die nur Du hast. Ist Dein Kunde Betreiber, muss er kennzeichnen und soll darlegen können, wie er das umgesetzt hat (Rn. 148). Bist Du es, soll Deine Kennzeichnung beim Publikum ankommen, und das Publikum sieht die Bilder im Shop Deines Kunden (Rn. 12). Ein Übergabepaket, das beide Fälle abdeckt:

1. Liste der Bilder mit KI-Anteil: Dateiname, Motiv und Produkt, Werkzeug und Modell, soweit angezeigt, Datum, Ausgangsmaterial (eigenes Foto, Foto des Kunden, nur Prompt) und was die KI getan hat (Person erzeugt, Hintergrund ersetzt, Produktdetail verändert, nur retuschiert).
2. Deine Einordnung je Bild: Deepfake ja, nein oder Zweifelsfall, mit einem Satz Begründung, und die vorgeschlagene Variante AI GENERATED, AI MODIFIED oder kein Label. Entscheiden muss der Betreiber; Dein Vorschlag macht die Entscheidung nachvollziehbar.
3. Die Originaldateien, so wie sie aus dem Werkzeug kamen: über den Download-Knopf im nativen Format, ohne Screenshot und ohne Umwandlung, mit unveränderten Metadaten. Die bearbeiteten Endfassungen getrennt dazu.
4. Kanalfassungen, falls vereinbart: eigene Ableitungen mit eingebranntem Icon für Anzeigen, Marktplätze oder Newsletter. Die Originaldatei bleibt ohne Einbrennung, damit sich für jeden Kanal passend ableiten lässt.
5. Rechte an Personen: Neben der Kennzeichnung gelten die Regeln zum Schutz des eigenen Bildes (Rn. 129). In Deutschland dürfen Bildnisse grundsätzlich nur mit Einwilligung verbreitet werden (§ 22 KUG); das betrifft echte Models ebenso wie KI-Personen, die einer realen Person erkennbar ähneln.
6. Produkttreue: welche Merkmale der Ware das Bild zeigt und ob die KI daran etwas verändert hat.

Warum die Originaldateien so wichtig sind: Ein Herkunftsmarker (C2PA, IPTC DigitalSourceType) ist ein Nachweis der KI-Herkunft, ein fehlender Marker keine Aussage. Die Leitlinien ermutigen alle, die Inhalte in der Kette weitergeben, vorhandene Markierungen zu erhalten (Rn. 16, Rn. 98). Das Google Merchant Center verlangt, dass mit generativer KI erstellte Bilder solche Metadaten enthalten, und dass eingebettete Metadaten-Tags wie DigitalSourceType nicht entfernt werden (KI-Bilder im Google-Merchant-Center-Feed). Und Generatoren können das Entfernen verbieten: Die Nutzungsrichtlinie von Black Forest Labs, Anbieter der Flux-Modelle (Fassung 04.08.2026), untersagt, „C2PA Credentials, digital watermarks, or other content provenance signals“ zu entfernen, zu verändern oder zu unterdrücken.

Was gehört in den Vertrag?

Die folgende Liste ist eine Checkliste für das Gespräch mit Deinem Kunden und für die Prüfung durch einen Anwalt, keine fertige Vertragsklausel und keine AGB. Den Vertrag nennen die Leitlinien selbst: Betreiber in Produktions- und Vertriebsketten sollen mit verhältnismäßigen Maßnahmen dafür sorgen, dass ihre Kennzeichnung beim Publikum ankommt, „e.g., via contractual conditions with distributing partners“ (Rn. 12).

Wie kommt das Label in den Shop und in die Kanäle?

Im Shop. Die Offenlegung muss nach Art. 50 Abs. 5 „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen, für jedes Bild gegenüber jeder Person, die es sieht (Rn. 143), ohne technische Hilfsmittel und ohne eigene Handlung des Betrachters (Rn. 117). Was in Menüebenen oder Nutzungsbedingungen steckt, genügt nicht (Rn. 142). Das Label gehört deshalb an das Bild, überall dort, wo es im Shop erscheint: Produktgalerie, Kollektion, Startseite, Banner, Blog. Der Verhaltenskodex, der nur Unterzeichner bindet, nennt ein Overlay der Oberfläche, das auf dem Bild erscheint, als gleichwertige Alternative zum eingebetteten Icon. Im Shop ist ein Overlay oft der einfachere Weg, weil die Bilddatei unverändert bleibt; eine App wie Easy AI Act Image Labels blendet das EU-Icon auf diese Weise im Onlineshop ein und setzt in Feeds, Anzeigen und E-Mails kein Label.

Außerhalb des Shops. Ein Overlay reist nicht mit, wenn ein Bild in einen Feed, auf einen Marktplatz, in eine Anzeige oder in einen Newsletter geht. Die Icon-Seite der Kommission fasst zusammen, das Icon müsse beim Teilen und Herunterladen sichtbar bleiben; der Kodex verlangt dazu nur Bemühen nach besten Kräften. Für diese Kanäle braucht es den Kennzeichnungsweg der Plattform oder eine eigene Bildfassung mit eingebranntem Icon, wo die Plattform sie zulässt; dort gehört die Wortvariante ins Bild, nicht das Basis-Icon allein. Was die einzelnen Plattformen verlangen oder verbieten: KI-Bilder auf Marktplätzen und in Anzeigen.

Wenn Du Betreiber bist. Dann ist es Deine Kennzeichnung, die beim Publikum ankommen muss. Die Leitlinien erwarten von Betreibern in Produktions- und Vertriebsketten „proportionate measures“, damit die Kennzeichnung beim Zielpublikum spätestens bei der ersten Aussetzung klar ankommt, etwa über Vertragsbedingungen mit Vertriebspartnern oder die Gestaltung der Oberfläche (Rn. 12). Mit welchem Publikum Du rechnen musst, richtet sich nach den beabsichtigten Vertriebswegen; eine Weiterverbreitung durch Dritte darüber hinaus musst Du nicht einplanen (Rn. 115). Wer für einen Shop produziert, weiß, dass die Bilder dort und in den vereinbarten Kanälen erscheinen (eigene Lesart). Praktisch bleiben zwei Wege, die sich kombinieren lassen: Du lieferst gekennzeichnete Fassungen, oder Du vereinbarst, dass Dein Kunde das Label setzt, und lieferst ihm alles dafür. Wie weit „verhältnismäßig“ reicht, etwa ob Du die Umsetzung im Shop kontrollieren musst, sagen die Leitlinien nicht.

Welche Werkzeuge schreiben einen Herkunftsnachweis?

Ob ein Bild seine KI-Herkunft selbst mitbringt, entscheidet das Werkzeug, oft sogar das einzelne Modell. Im Prüfstand von Easy AI Act Image Labels schrieben am 01.09.2026 ChatGPT, Google Gemini, Canva und Shopify Tinker einen Marker in die Datei; Adobe Firefly schrieb nur einen Verweis auf ein Online-Manifest, der Shopify-Bildeditor („Hintergrund generieren“) gar keine Metadaten, Midjourney ist nicht gemessen. Im Katalog von Magnific trugen 34 von 47 Text-zu-Bild-Modellen einen Marker, 13 keinen. Die Tabelle je Werkzeug und Modell steht im Ratgeber Welche KI-Bildgeneratoren schreiben einen Herkunftsnachweis?. Zu den KI-Funktionen von Shopify gibt es den Ratgeber Shopify Magic und die KI-Verordnung.

Für Deine Übergabe folgen daraus drei Dinge:

• Der Exportweg zählt. Dieselbe Generierung trug als natives PNG ein C2PA-Manifest, als JPEG aus der Weboberfläche keinen Marker; ein Screenshot behielt keine Herkunftsangabe (Messung 01.09.2026). Liefere die Datei aus dem Download-Knopf, nicht eine Umwandlung.
• Die Kopie im Shop verliert den Marker meist. Das gespeicherte Original in Shopify behielt am 01.09.2026 alle 34 Marker; an den Kopien, die Shopify an Besucher ausliefert, trugen am 30.09.2026 nur noch 6 von 38 markierten Bildern ihren Marker. Prüfbar bleibt deshalb vor allem die Originaldatei.
• Ein Marker sagt nicht, ob ein Label nötig ist. Auch Bildbearbeitung mit KI-Funktionen kann einen Marker schreiben: In einem öffentlichen Shop lieferte Shopify am 30.09.2026 Bilder mit C2PA-Manifest aus, bearbeitet in Adobe Photoshop, KI-Werkzeug laut Datei Adobe Firefly. Ob ein solches Bild ein Deepfake ist, beantwortet erst Deine Einordnung. Umgekehrt ist ein Bild ohne Marker nicht sicher ohne KI entstanden.

Ob eine Datei einen Nachweis trägt, zeigt der kostenlose KI-Bild-Prüfer, ohne dass sie Dein Gerät verlässt. Die sichtbare Offenlegung ersetzt ein Marker nie: Betreiber können sich nach Rn. 117 nicht auf die maschinenlesbare Markierung berufen, die der Anbieter nach Art. 50 Abs. 2 einbettet.

Wann hilft kein Label?

Die KI-Verordnung regelt die Offenlegung, nicht die Zulässigkeit des Bildes. Nach Art. 50 Abs. 6 berühren die Absätze 1 bis 4 „nicht andere Transparenzpflichten, die im Unionsrecht oder dem nationalen Recht für Betreiber von KI-Systemen festgelegt sind“. Und nach Rn. 129 der Leitlinien heißt die Kennzeichnungspflicht nicht, dass Deepfakes erzeugt und verbreitet werden dürfen, die nach anderem Recht unzulässig sind; als Beispiel nennen die Leitlinien „misleading advertising“. Zeigt ein Bild die Ware anders, als sie geliefert wird, ist das eine Frage des Lauterkeitsrechts, mit oder ohne Label:

• Deutschland, § 5 UWG. Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über die wesentlichen Merkmale der Ware enthält, etwa über „Art, Ausführung“, „Zusammensetzung“ oder „Beschaffenheit“ (Abs. 2 Nr. 1). Angaben sind nach Abs. 4 auch „bildliche Darstellungen und sonstige Veranstaltungen, die darauf zielen und geeignet sind, solche Angaben zu ersetzen“.
• Österreich, § 2 UWG. Eine Geschäftspraktik gilt als irreführend, wenn sie unrichtige Angaben enthält oder sonst geeignet ist, einen Marktteilnehmer unter anderem über „das Vorhandensein oder die Art des Produkts“ oder „die wesentlichen Merkmale des Produkts“ zu täuschen (Abs. 1 Z 1 und 2).
• Schweiz, Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG. Unlauter handelt insbesondere, wer über seine Waren „unrichtige oder irreführende Angaben macht oder in entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt“. Wie weit der zweite Teil eine Agentur erfasst, die Bilder für einen Händler erstellt, beantwortet dieser Ratgeber nicht.

Das Deepfake-Kriterium der KI-VO ist nach den Leitlinien vom Täuschungsbegriff der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken zu trennen (Fn. 32). Ein Bild kann also korrekt gekennzeichnet und trotzdem irreführend sein. Typische Risiken aus der Produktion: Die KI glättet Stoff, der in Wirklichkeit knittert, macht Farben satter als die Ware, ergänzt Details, die es nicht gibt, oder zeigt eine Passform, die das Produkt nicht hat. „Symbolbild“ oder „Abbildung kann abweichen“ sind keine KI-Offenlegung und heben die Abweichung nicht auf. Solche Bilder gehören korrigiert, nicht gekennzeichnet, am besten nach einer Freigabe durch den Kunden, der die Ware kennt.

Wer haftet wofür?

Diese Frage lässt sich nur so weit beantworten, wie Normen sie ausdrücklich regeln. Einen öffentlich dokumentierten Durchsetzungsfall zur Kennzeichnung von KI-Bildern im Onlinehandel gab es zum 30.09.2026 nicht, weder Behördenverfahren noch Gerichtsentscheidung oder veröffentlichte Abmahnung (Tracker Oktober 2026).

• KI-Verordnung. Die Pflicht aus Art. 50 Abs. 4 trifft den Betreiber, und Art. 99 Abs. 4 lit. g knüpft den Bußgeldrahmen an die „Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber gemäß Artikel 50“. Für Akteure, die weder Anbieter noch Betreiber sind, erweitert die KI-VO die Verantwortung nach anderen Regeln nicht und berührt sie nicht (Rn. 17). Wie Agentur und Kunde die Kennzeichnung untereinander verteilen, regelt Art. 50 nicht; die Leitlinien verweisen dafür auf Verträge (Rn. 12).
• Lauterkeitsrecht. Mit dem Bild wirbt Dein Kunde. In Deutschland richten sich Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche nach § 8 Abs. 1 UWG gegen den, der die unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, und nach Abs. 2 auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn die Zuwiderhandlungen „von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen“ werden. In Österreich kann der Inhaber nach § 18 UWG auch dann auf Unterlassung in Anspruch genommen werden, wenn die Handlung „im Betrieb seines Unternehmens von einer anderen Person begangen worden ist“. Ob eine externe Agentur im Einzelfall darunter fällt und wann sie daneben selbst in Anspruch genommen werden kann, beantwortet weder der Normtext noch dieser Ratgeber.
• Zwischen Dir und Deinem Kunden. Was Du schuldest, bestimmt der Vertrag nach dem anwendbaren Vertragsrecht. Die Nutzungsbedingungen der Werkzeuge ziehen zusätzlich Grenzen für Dich als Nutzer: Magnific legt die Offenlegung von Deepfakes ausdrücklich den Nutzern auf („users must clearly and visibly disclose“, Abschnitt 14.2), und Black Forest Labs untersagt Inhalte, die Ereignisse, Dinge oder Personen so falsch darstellen, dass sie einen verständigen Betrachter wahrscheinlich täuschen, „without appropriate or lawful disclosures“.

Mehr zu Aufsicht, Bußgeldrahmen und Abmahnrisiko steht im Ratgeber Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnungspflicht im Shop?.

Wie dokumentierst Du Deine KI-Bilder?

Betreiber, die den Verhaltenskodex nicht unterzeichnet haben, „are expected to demonstrate how they have complied with their obligations under Article 50(2), (4) and (5) AI Act through other adequate means“ (Rn. 148). Die Behörden brauchen von ihnen voraussichtlich genauere Informationen; auch Betreiber können Auskunftsersuchen erhalten, ausdrücklich „with regard to their labelling practices under Article 50(4) AI Act“. Als Beispiel nennen die Leitlinien einen Abgleich der eigenen Maßnahmen mit denen eines als angemessen bewerteten Verhaltenskodex. Bist Du Betreiber, trifft Dich das selbst; ist es Dein Kunde, braucht er dafür Deine Unterlagen. Je Bild genügt eine Zeile mit:

• Auftrag, Kunde, Datei und Einsatzort (Shop, Kanal),
• Werkzeug, Modell, Datum und Ausgangsmaterial,
• Art des KI-Einsatzes,
• Einordnung Deepfake ja oder nein mit kurzem Grund und die gewählte Variante,
• wer über den KI-Einsatz entschieden hat, belegt durch Briefing, Freigabe oder Auswahl,
• Originaldatei mit Marker ja oder nein, mit Prüfdatum,
• Übergabe: Datum, Empfänger, gelieferte Fassungen.

Die Zeile zur Entscheidung ist die wichtigste. Nach Rn. 14 hängt die Rolle daran, wer über Ob und Wie entschieden hat, und das zeigen später nur Briefings, Freigaben und Auswahlprotokolle. Was ein Händler selbst festhalten sollte, steht im oben verlinkten Ratgeber zur Kontrolle der Kennzeichnungspflicht.

Gilt das auch für Agenturen in der Schweiz?

Die KI-VO gilt für Betreiber mit Sitz in der Union (Art. 2 Abs. 1 lit. b) und für Betreiber in Drittländern wie der Schweiz, „wenn die vom KI-System hervorgebrachte Ausgabe in der Union verwendet wird“ (lit. c). Nach Rn. 13 der Leitlinien ist das der Fall, wenn der Betreiber die Verbreitung in der Union selbst vorsieht, etwa indem er sie steuert oder erlaubt. Rn. 14 nennt als Beispiel ein Unternehmen in einem Drittland, das mit KI den Deepfake einer bekannten Person für eine in der Union gezeigte Anzeige erzeugt. Eine Schweizer Agentur, die als Betreiber Bilder für Shops mit Kunden in der EU produziert, dürfte danach erfasst sein (eigene Lesart). Was nach Schweizer Recht selbst gilt: KI-Bilder kennzeichnen in der Schweiz.

Was ist offen?

• Grenze nach Rn. 14: Ab wann Briefing, Referenzbilder oder die Auswahl zwischen KI-Varianten ein Entscheiden über das Wie sind, sagen die Leitlinien nicht.
• Zwei Betreiber: Ob eine Agentur, die im Auftrag und unter der Kontrolle ihres Kunden arbeitet, daneben selbst Betreiber ist, lassen die Leitlinien offen.
• Reichweite von Rn. 12: Wie weit die „proportionate measures“ reichen, wenn eine Agentur Betreiber ist, ob etwa eine Vertragsklausel genügt oder sie die Umsetzung im Shop prüfen muss, ist offen.
• Anbieterschwelle: Ab welcher Anpassung eines Modells eine Agentur nach Rn. 11 Anbieter wird, ist offen.
• Verbindlichkeit: Die Leitlinien sind nach Rn. 5 unverbindlich; verbindlich auslegen kann die KI-VO nur der EuGH. Eine Gerichtsentscheidung zur Kennzeichnung von KI-Bildern im Onlinehandel war zum 30.09.2026 nicht bekannt.

Kurz zusammengefasst

Wer für Händler Bilder mit KI erstellt, klärt zuerst die Rolle: Entscheidet der Kunde über Ob und Wie des KI-Einsatzes, bleibt er Betreiber; bestellt er nur das Ergebnis, liegt die Rolle nach naheliegender Lesart bei Dir. Anbieter wirst Du erst mit einem veränderten Modell unter eigenem Namen. In beiden Fällen braucht der Shop von Dir eine Liste der KI-Bilder mit Werkzeug, Einordnung und Label-Variante sowie die Originaldateien mit unveränderten Metadaten; Rolle, Kennzeichnung, Lieferumfang und Produkttreue gehören in den Vertrag. Ein Label macht ein irreführendes Bild nicht zulässig, und Briefings und Freigaben zeigen später, wer entschieden hat.