Muss ich KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen?

Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) für Shops ohne Übergangsfrist. Dieser Ratgeber klärt Rolle, Bildtypen, Form der Kennzeichnung und die Grenzen von Software; in der Mitte steht ein Entscheidungsweg in sieben Schritten.

Bin ich als Shop-Betreiber überhaupt betroffen?

Die KI-Verordnung kennt zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System oder bringen es unter eigenem Namen in Verkehr. Betreiber (Art. 3 Nr. 4 KI-VO) verwenden ein KI-System unter eigener Verantwortung im beruflichen Kontext. Wer Midjourney, Firefly, Canva, Magnific oder den Shopify-Bildeditor für Shop-Bilder bedient, ist Betreiber (Kommissions-Leitlinien C(2026) 5054 vom 20.07.2026, Rn. 12).

Die Rolle lässt sich nicht an eine Agentur wegdelegieren, solange Du entscheidest, ob und wie KI eingesetzt wird (Rn. 14). Zum Anbieter wirst Du erst, wenn Du ein Modell selbst trainierst oder ein bestehendes mit eigenen Daten feintunst und es unter eigenem Namen einsetzt (Rn. 11). Räumlich zählt der Sitz: Betreiber mit Sitz in der Union sind erfasst, egal wohin sie liefern (Art. 2 Abs. 1 lit. b); ein Schweizer Shop ist erfasst, sobald er sich erkennbar an EU-Kunden richtet (Art. 2 Abs. 1 lit. c, Rn. 13).

Was gilt seit dem 2. August 2026, und was hat der Digital-Omnibus geändert?

Art. 50 ist seit dem 02.08.2026 anwendbar. Der Digital-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744 vom 08.07.2026, in Kraft seit 27.07.2026) verschob vor allem Hochrisiko-Fristen; Art. 50 Abs. 1 bis 6 und die Deepfake-Definition in Art. 3 Nr. 60 blieben unverändert. Neu ist Art. 111 Abs. 4: Anbieter von KI-Systemen, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebracht wurden, haben bis zum 02.12.2026 Zeit, Art. 50 Abs. 2 nachzukommen. Sie betrifft nur Anbieter und nur die maschinenlesbare Markierung; für Deine sichtbare Offenlegung gibt es keine Schonfrist.

Was muss ich als Shop tun, und was muss der Anbieter meines KI-Werkzeugs tun?

Art. 50 enthält zwei getrennte Pflichten mit zwei getrennten Adressaten:

Du schuldest also keine C2PA-Metadaten. Und ein Marker in der Datei genügt für Deine Pflicht nicht, weil er für Betrachter nicht klar und unterscheidbar ist (Rn. 117); es braucht etwas Sichtbares am Bild.

Was heißt „echt wirkend“?

Art. 50 Abs. 4 greift bei Deepfakes im Sinne von Art. 3 Nr. 60 KI-VO. Die Leitlinien nennen vier kumulative Kriterien (Rn. 113): merkliche Ähnlichkeit mit dem simulierten Gegenstand; der Gegenstand existiert, könnte plausibel existieren oder existiert haben; er ist eine Person, ein Gegenstand, ein Ort, eine Einrichtung oder ein Ereignis („Gegenstände“ schließt Konsumgüter ein, „Personen“ auch realistische KI-Avatare); und das Bild würde fälschlicherweise als echt erscheinen, objektiv beurteilt nach Kontext und Publikum, ohne dass es auf eine Täuschungsabsicht ankommt.

Die Kunstausnahme hilft im Shop praktisch nicht: Erkennbar kommerzielle oder informative Inhalte fallen nicht darunter, und selbst wo sie greift, entfällt die Pflicht nicht, sondern schrumpft auf eine Form, die das Werk nicht beeinträchtigt (Rn. 120 bis 122).

Welche Bilder muss ich kennzeichnen?

Nicht die Technik entscheidet, sondern die Täuschungseignung. Die Einordnung folgt den Beispielkatalogen der Leitlinien (Rn. 113 bis 116):

Für Bestandskataloge heißt das: „Hintergrund entfernen“ oder „Hintergrund generieren“ im Shopify-Bildeditor auf ein echtes Produktfoto ist Standardbearbeitung nach Rn. 116 und braucht regelmäßig kein Label. Verändert die KI, wie das Produkt aussieht, gehört mindestens das Label „AI MODIFIED“ ans Bild.

Für die streitigen Fälle gibt es zum 31.08.2026 in DE, AT und CH keine Gerichtsentscheidung. Wettbewerbszentrale (DE, KI-Beschwerdestelle seit 28.07.2026) und Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb (AT, Position vom 04.02.2026), also die abmahnenden Stellen beider Länder, vertreten die weite Auslegung: fotorealistische KI-Bilder im Zweifel kennzeichnen.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Art. 50 Abs. 5 verlangt eine klare und eindeutige Information spätestens beim ersten Kontakt, pro Bild und gegenüber jedem Betrachter (Rn. 143). Hinweise in Menüebenen oder Nutzungsbedingungen genügen nicht (Rn. 142).

Die EU-Kommission stellt mit dem Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom 10.06.2026 amtliche Icons bereit: ein Basis-Icon mit dem Kürzel „AI“ sowie „AI GENERATED“ (kein Ausgangsfoto) und „AI MODIFIED“ (echtes Foto, substanziell verändert). Sie sind frei nutzbar und optional, die Pflicht aus Art. 50 nicht (Kommissionsseite, Stand 10.08.2026). Der Kodex nennt als Platzierung eine Stelle ohne überlagernde Elemente, etwa oben rechts im Bild (Sub-measure 1.2.2 lit. a), und ein UI-Overlay im Shop als gleichwertige Alternative zum eingebrannten Icon (Sub-measure 1.2.1 lit. c). „Symbolbild“ genügt dafür nicht: Das Wort sagt nichts über eine KI-Herkunft.

Was ist mit Bildern von vor dem 2. August 2026?

Der Normtext kennt keinen Bestandsschutz für einzelne Bilder. Die Kommission schreibt in ihrer FAQ zu Art. 50 (Abruf 31.08.2026), dass vor dem 02.08.2026 erzeugte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen, und ermutigt Betreiber zugleich, es zu tun. Das ist Behördenauffassung, keine Norm. Für Altbestand kannst Du Dich auf diese Auffassung stützen; im Streitfall müsstest Du belegen, wann ein Bild erzeugt wurde. Alte KI-Bilder, die Du weiter zeigst, bleiben nach dem Normtext erfasst, und die Kommission empfiehlt, sie zu kennzeichnen. Wer den Katalog ohnehin anfasst, zieht die Altbilder mit. Unsicher, Stand 31.08.2026.

Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?

In Deutschland ist nach dem KI-MIG (ausgefertigt am 22.07.2026, BGBl. 2026 I Nr. 223) die Bundesnetzagentur Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle. Bußgelder sind möglich, für kleine und mittlere Unternehmen mit niedrigerem Rahmen (Art. 99 Abs. 6 KI-VO); bekannte Verfahren gegen Shops gibt es zum 31.08.2026 nicht.

Das realistischere Risiko: Art. 50 Abs. 6 lässt das Lauterkeitsrecht unberührt. Die Wettbewerbszentrale hält in ihrem Leitfaden (Fassung 2, Stand 29.07.2026) Verstöße gegen die KI-VO für UWG-relevant und betreibt seit dem 28.07.2026 eine KI-Beschwerdestelle mit Online-Formular. Unabhängig davon gilt: Ein KI-Bild, das das Produkt anders zeigt als geliefert, ist eine irreführende Angabe nach § 5 UWG, ob gekennzeichnet oder nicht. Eine KI-Kennzeichnung heilt keine Irreführung.

Wie gehe ich konkret vor?

Pro Bild oder Bildgruppe, nicht pauschal für den Shop:

1. Sitz und Zielmarkt klären. Sitz in DE oder AT: erfasst. Sitz in CH, Verkauf nur in die Schweiz: KI-VO nicht anwendbar; das Schweizer Recht kennt nach der Basisanalyse des Bundesrats vom 12.02.2025 grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht, doch bei Täuschung über das Produkt greift Art. 3 Abs. 1 lit. b des Schweizer UWG. Sitz in CH mit EU-Ausrichtung: erfasst.
2. Rolle klären. Fertiges Werkzeug bedient: Betreiber, nur Abs. 4. Eigenes Modell trainiert oder feingetunt: zusätzlich Abs. 2. Bei Agenturen regelt der Vertrag, welche Bilder KI sind und wer kennzeichnet.
3. Bildtyp einordnen über die Tabelle oben.
4. Bei „streitig“ entscheiden. Im Zweifel kennzeichnen.
5. UWG-Gegenprobe. Zeigt das Bild das Produkt so, wie es geliefert wird? Wenn nein, hilft kein Label: Das Bild ist eine irreführende Angabe nach § 5 UWG und gehört ersetzt.
6. Kennzeichnung bauen: sichtbares Label am Bild plus Alt-Text. Für Bilder, die den Shop verlassen (Ads, Social, Marktplätze), ein eingebranntes Label, weil dort kein Theme mitreist; Marktplatzregeln vorher prüfen.
7. Dokumentieren. Welche Bilder sind KI, welches Werkzeug, welche Kennzeichnung. Nicht-Unterzeichner des Kodex müssen ihre Maßnahmen der Marktüberwachung darlegen können (Rn. 148).

Kann eine Software KI-Bilder automatisch finden?

Nur teilweise, und die Grenze liegt beim Erzeuger. Viele Generatoren schreiben beim Speichern einen Herkunftsmarker in die Datei (C2PA/Content Credentials, IPTC DigitalSourceType). Ein gefundener Marker ist ein Nachweis der KI-Herkunft. Ein fehlender Marker ist keine Aussage: echtes Foto, KI-Bild ohne Marker oder Marker beim Screenshot, bei der Formatumwandlung oder beim Neukodieren verloren. In einer Messreihe von lakör am 01.09.2026 über 47 Bildmodelle eines Aggregator-Katalogs (Magnific, per API) trugen 34 Ausgaben einen signierten Marker, 13 keinen. Beim Shopify-Bildeditor trug das gespeicherte Original keinen Marker (Messung 01.09.2026); ob Shopify keinen setzt oder ihn beim Speichern verliert, lässt sich von außen nicht feststellen. Bis zum 02.12.2026 sind Lücken bei älteren Generatoren ohnehin normal (Art. 111 Abs. 4, siehe oben).

Prüfbar ist der Marker am Original. Die Kopien, die Shopify im Storefront ausliefert, tragen den Marker meist nicht mehr, weil sie für die Auslieferung neu kodiert werden: In der Messung vom 01.09.2026 trugen 5 von 34 Kopien noch einen Marker, in einer Nachmessung am 10.09.2026 über die Bild-URL 0 von 3; das unberührte Original bleibt über die Admin-API erreichbar. Eine App wie Easy AI Act Image Labels liest deshalb die Originale, schlägt für Treffer ein Label vor und lässt die Entscheidung bei Dir; Bilder ohne Marker musst Du selbst kennen und ergänzen. Ein Wahrscheinlichkeits-Detektor liefert dagegen nur einen Hinweis und kann auf echten Produktfotos falsch liegen. Was ein Marker belegt und was nicht, steht in der Detektions-Taxonomie; welche Bilder eine Prüfung nicht erreicht, auf der Seite Grenzen.

Die Kennzeichnung bleibt Deine Entscheidung und Deine Verantwortung als Betreiber; kein Werkzeug, kein Kodex-Beitritt und kein Marker nimmt sie Dir ab.