KI-Hintergrund, Freisteller, Retusche: Wann braucht ein Produktfoto ein KI-Label?

Die meisten KI-Bilder in Onlineshops sind keine frei erfundenen Bilder, sondern bearbeitete Fotos: freigestellt, vor einen neuen Hintergrund gesetzt, retuschiert, hochskaliert. Ob so ein Foto ein KI-Label braucht, entscheidet Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) nicht nach der Technik, sondern danach, ob das Ergebnis ein Deepfake ist. Dieser Ratgeber ordnet die üblichen Bearbeitungen nach den Leitlinien der EU-Kommission vom 20.07.2026 (C(2026) 5054 final) ein und markiert, wo die Einordnung eine eigene Lesart ist. Ob ein Bild ein Label bekommt, entscheidest Du; die Tabelle zeigt, wo die Grenze nach den amtlichen Beispielen verläuft. Die Grundlagen zur Frage, wann KI-Bilder im Onlineshop gekennzeichnet werden müssen, stehen in einem eigenen Ratgeber; die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 KI-VO insgesamt in einem weiteren.

Worauf kommt es bei bearbeiteten Fotos an?

Wer ein fertiges KI-Werkzeug für Shop-Bilder bedient, ist Betreiber (Art. 3 Nr. 4 KI-VO) und muss nach Art. 50 Abs. 4 offenlegen, dass ein Deepfake künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Die maschinenlesbare Markierung in der Datei nach Art. 50 Abs. 2 schuldet der Anbieter des Werkzeugs, nicht Du. Der Digital-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) hat Art. 50 Abs. 1 bis 6 nicht geändert.

Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 ein KI-erzeugter oder KI-manipulierter Bildinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Für Produktfotos sind zwei Klarstellungen der Leitlinien wichtig (Rn. 113): Gegenstände sind ausdrücklich auch Konsumgüter, und zur Echtheit gehören das tatsächliche Aussehen und die Verwendung von Gegenständen. Beurteilt wird objektiv, ohne dass es auf eine Täuschungsabsicht ankommt; hoher Fotorealismus macht einen Deepfake wahrscheinlicher, entscheidet aber nicht allein (Rn. 114).

Daraus folgt die Frage, die durch diesen Ratgeber trägt: Zeigt das bearbeitete Bild Dein Produkt noch so, wie es ist und wie es verwendet wird?

Was zählt als Standardbearbeitung?

Rn. 116 der Leitlinien nennt KI-Bearbeitungen, die für die Echtheit regelmäßig nur geringe Bedeutung haben: Hintergrunddetails bearbeiten, Licht anpassen, Farbkorrektur, Rauschentfernung, kosmetische Anpassungen. Für Produktwerbung zählt sie ausdrücklich Farbkorrektur, Hintergrunderweiterungen vorhandener Inhalte, das Anpassen oder Ersetzen von Hintergründen aus erkennbar gestalterischen Gründen, Anordnungen vorhandener Produkte und das Hochskalieren auf. Für jeden Fall gilt der Vorbehalt, dass es auf Kontext und Wirkung im Einzelfall ankommt.

Eine zweite Liste steht in Rn. 92, dort für die Anbieterpflicht nach Art. 50 Abs. 2. Als Standardbearbeitung nennt sie unter anderem das Entfernen von Staubflecken, das Löschen von Hintergründen, die im Original sichtbar sind, Schärfen, das Ergänzen von Bildrändern und das Auffüllen von Pixeln für ein anderes Seitenverhältnis. Als wesentliche Änderung nennt sie das Entfernen, Ersetzen oder Einfügen von Gegenständen oder Personen, das Bedeutung und Gehalt des Bildes ändert, und Montagen, die die Darstellung von Gegenständen verändern. Für Deine Offenlegung nach Abs. 4 sind diese Beispiele ein Anhaltspunkt, keine amtliche Zuordnung (eigene Lesart).

Welche Bearbeitung braucht ein Label?

Zwei Faustregeln, eigene Lesart und keine amtliche Vorgabe:

• Verändert die KI nur die Umgebung um ein unverändert abgebildetes Produkt, greift regelmäßig Rn. 116. Verändert sie, wie das Produkt selbst aussieht oder wofür es zu taugen scheint, braucht das Bild mindestens AI MODIFIED.
• Bei fotorealistischen Zweifelsfällen gilt: im Zweifel kennzeichnen. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt genau das (Leitfaden Version 2.0, Stand 29.07.2026); eine Gerichtsentscheidung zu KI-Bildern im Onlinehandel war zum 30.09.2026 nicht bekannt.

Wann wird der neue Hintergrund zum Problem?

Der Hintergrund selbst ist selten das Problem, wohl aber das, was er über die Ware sagt. Das Negativbeispiel der Leitlinien steht unter einer Bedingung: Ein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund ist kein Deepfake, solange die Anzeige nicht über die tatsächliche Darstellung, die Eigenschaften und die Verwendung des Produkts täuscht. Typische Kippstellen (eigene Lesart):

• Größe: Die Proportionen der Szene lassen eine Lampe, eine Tasche oder ein Möbelstück größer oder kleiner wirken, als es ist.
• Verwendung: Die Szene zeigt das Produkt in einem Einsatz, für den es nicht taugt, etwa eine leichte Übergangsjacke im Schneesturm oder eine Leuchte nur für innen im Garten.
• Personen: Kommt eine Hand oder ein Model dazu, ist das Bild nach Rn. 113 ohnehin ein Fall für das Label.

Ein verwandtes Beispiel der Kommission für AI MODIFIED: echte Fotos einer leeren Wohnung, die per KI möbliert wurden (Icon-Seite, Seitenstand 24.09.2026). Was das für Raumszenen, Virtual Staging und 3D-Renderings heißt, steht im Ratgeber KI-Bilder im Möbel- und Wohnshop.

AI MODIFIED oder AI GENERATED?

Bei bearbeiteten Fotos passt fast immer AI MODIFIED. Die Kommission sieht AI GENERATED für Inhalte vor, die vollständig von KI erzeugt sind, ohne von Menschen geschaffene Elemente außer dem Prompt, und AI MODIFIED für vorhandene, von Menschen geschaffene Inhalte, die mit KI teilweise zum Deepfake verändert wurden (Icon-Seite, Seitenstand 24.09.2026). Dein Produktfoto ist so ein Element. Ist vom Ausgangsfoto kaum etwas übrig, nimm AI GENERATED, die stärkere Offenlegung.

Was steht in der Datei?

Manche Werkzeuge halten im Herkunftsmarker fest, ob ein Bild erzeugt oder bearbeitet wurde. Im Prüfstand von Easy AI Act Image Labels schrieb Canva am 01.09.2026 für ein eigenes Foto mit KI-Hintergrund den IPTC-Wert compositeWithTrainedAlgorithmicMedia, nach IPTC eine Ergänzung, Korrektur oder Verbesserung mit generativer KI. Ein Testbild aus dem Shopify-Bildeditor („Hintergrund generieren“) trug am selben Tag am gespeicherten Original keinerlei Metadaten. Weitere Freisteller-Werkzeuge sind nicht gemessen.

Der Marker sagt, dass eine KI beteiligt war, nicht, ob ein Label nötig ist. Der kostenlose KI-Bild-Prüfer schlägt für das Canva-Foto AI MODIFIED vor, weil der Marker eine Bearbeitung meldet; steht das unveränderte Produkt nur vor einem gestalteten Hintergrund, kann das Bild trotzdem ohne Label bleiben. Umgekehrt kann ein Bild ohne Marker ein Label brauchen. Eine App wie Easy AI Act Image Labels liest Marker am Original und schlägt Labels vor; die Einordnung bleibt Deine Entscheidung.

Wann hilft auch ein Label nicht?

Ein KI-Label sagt nur, dass eine KI im Spiel war. Zeigt das Bild die Ware anders, als Du sie lieferst, kann es irreführend sein, mit oder ohne Label: Art. 50 Abs. 6 KI-VO lässt andere Transparenzpflichten unberührt, und die Leitlinien stellen klar, dass die Offenlegungspflicht irreführende Werbung nicht erlaubt (Rn. 129).

• Deutschland: § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG nennt als wesentliche Merkmale der Ware unter anderem Art, Ausführung, Zubehör, Verwendungsmöglichkeit und Beschaffenheit; bildliche Darstellungen gelten als Angaben (§ 5 Abs. 4 UWG).
• Österreich: § 2 Abs. 1 öUWG erfasst Angaben über die Art und die wesentlichen Merkmale des Produkts. Die KI-Servicestelle der RTR nennt Farbkorrektur, Rauschunterdrückung und Hintergrunderweiterungen in Produktanzeigen ausdrücklich als Beispiele, die keine Deepfakes sind (FAQ, Abruf 01.10.2026).
• Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. b des Schweizer UWG erfasst unrichtige oder irreführende Angaben über eigene Waren. Die KI-Verordnung greift für einen Schweizer Shop nur, wenn das Bild in der EU verwendet wird (Art. 2 Abs. 1 lit. c KI-VO).

„Abbildung kann abweichen“ oder „Symbolbild“ sind keine KI-Offenlegung, und sie beheben keine Abweichung. Dasselbe gilt im Lebensmittelshop für „Serviervorschlag“; mehr im Ratgeber KI-Bilder im Lebensmittel- und Getränkeshop.

So gehst Du vor

1. Bilder nach Bearbeitung sortieren: nur retuschiert oder freigestellt, neuer Hintergrund, KI-Szene, Person im Bild, Produkt von der KI neu gezeichnet.
2. Gegenprobe mit der Ware: Stimmen Farbe, Größe, Details, Zubehör und Verwendung mit dem überein, was Du lieferst? Wenn nicht, ändere das Bild.
3. Einordnen nach der Tabelle; fotorealistische Zweifelsfälle kennzeichnest Du mit AI MODIFIED.
4. Label am Bild, sichtbar ohne Klick, an jedem Ort, an dem das Bild erscheint (Art. 50 Abs. 5, Rn. 143), mit Textalternative für Screenreader.
5. Für Anzeigen und Marktplätze eine Kopie mit eingebranntem Label erzeugen, etwa mit dem kostenlosen KI-Label-Generator; das Original bleibt ohne Label. Wann das Label ins Bild gehört, steht im Ratgeber KI-Label einblenden oder ins Bild einbrennen?
6. Originale und Entscheidungen aufbewahren: die Datei aus dem Werkzeug im nativen Format, dazu je Bild Werkzeug, Bearbeitung und Begründung. Wo Dein Shop insgesamt steht, zeigt der AI-Act-Check aus Deinen eigenen Angaben.

Welche Bildtypen jenseits der Bearbeitung ein Label brauchen, steht im Ratgeber Welche Bilder im Shop brauchen ein KI-Label?