Ein Label brauchen Bilder, die echt wirken, obwohl sie es nicht sind: vollständig KI-generierte Produktfotos, KI-Models mit echtem Produkt, fotorealistische Lifestyle-Szenen und KI-Darstellungen realer Personen. Kein Label brauchen echte Produktfotos vor KI-Hintergrund, solange das Bild nicht über das Produkt täuscht, reine Standardbearbeitung wie Freistellen oder Farbkorrektur, erkennbar stilisierte Illustrationen, Logos und Text-Grafiken. Maßstab ist nach den Kommissions-Leitlinien vom 20.07.2026 die Täuschungseignung, nicht die Technik; bei fotorealistischen Zweifelsfällen gilt: im Zweifel kennzeichnen.
Seit dem 02.08.2026 gilt Art. 50 der EU-KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689) auch für Onlineshops. Die Norm verlangt nicht, jedes Bild mit KI-Anteil zu kennzeichnen, sondern die sichtbare Offenlegung von Bildern, die echt wirken, obwohl sie es nicht sind. Dieser Ratgeber ordnet die typischen Bildtypen eines Shopify-Shops ein: Label, kein Label oder Zweifelsfall. Grundlage sind die Leitlinien der EU-Kommission vom 20.07.2026 (C(2026) 5054 final) und der Verhaltenskodex vom 10.06.2026.
Muss ich als Händler KI-Bilder überhaupt kennzeichnen?
Wer ein fertiges KI-Werkzeug bedient (Tinker, Magnific, Canva, ChatGPT, Shopify-Bildeditor), ist Betreiber nach Art. 3 Nr. 4 KI-VO. Für Betreiber gilt bei Bildern nur Art. 50 Abs. 4: Deepfakes müssen sichtbar als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden, nach Abs. 5 klar, eindeutig und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Bild.
Die maschinenlesbare Markierung in der Datei (C2PA, IPTC) nach Art. 50 Abs. 2 schuldet der Anbieter des Generators, nicht Du. Für Generatoren, die vor dem 02.08.2026 auf dem Markt waren, läuft diese Anbieterfrist bis zum 02.12.2026 (Art. 111 Abs. 4 in der Fassung der VO (EU) 2026/1744). Für Shops gibt es keine Schonfrist.
Ein Deepfake liegt nach den Leitlinien (Rn. 113) vor, wenn das Bild merklich einer Person, einem Gegenstand (ausdrücklich auch Konsumgütern), einem Ort oder einem Ereignis ähnelt, das Gezeigte plausibel existieren könnte und das Bild fälschlich als echt wahrgenommen würde. Beurteilt wird objektiv, ohne Täuschungsabsicht, mit Blick auf das erwartbare Publikum. Mehr dazu in der Ratgeber-Übersicht.
Welche Bildtypen brauchen ein Label und welche nicht?
Die Einordnung folgt der Positiv- und Negativliste der Kommissions-Leitlinien (Rn. 113 bis 116); was dort nicht steht, ist als eigene Lesart oder unsicher markiert.
| Bildtyp | Label? | Begründung |
|---|---|---|
| Vollständig KI-generiertes Produktfoto oder fotorealistisches KI-Rendering, das das Produkt schöner, anders oder hochwertiger zeigt | Ja | Positivliste: KI-Produktbild, das über Aussehen, Eigenschaften oder Verwendung täuschen kann |
| Vollständig KI-generiertes Produktfoto, das das Produkt akkurat zeigt | Zweifelsfall, im Zweifel ja | Weder Leitlinien noch Beispielkatalog treffen dazu eine Aussage (unsicher, Stand 01.09.2026) |
| KI-Bild eines Produkts, das so nicht existiert (Farbe, Detail, Ausstattung) | Ja | Positivliste; zusätzlich Irreführung (§ 5 UWG in Deutschland, § 2 öUWG in Österreich), die kein Label heilt |
| KI-Model oder virtueller Influencer mit echtem Produkt | Ja | Rn. 113: „Persons“ umfasst realistische KI-Avatare; Teleshopping- und Influencer-Beispiel ohne Kunstausnahme |
| Fotorealistische KI-Lifestyle- oder Anwendungsszene | Regelmäßig ja | Rn. 113: realistische Orte, Szenen, Darstellung von Dienstleistungen |
| KI-Bild einer realen, erkennbaren Person | Ja | Positivliste; dazu das Recht am eigenen Bild (in Deutschland §§ 22, 23 KUG) |
| Echtes Produktfoto vor KI-generiertem Hintergrund | Nein | Negativliste, solange die Anzeige nicht über das Produkt täuscht |
| Retuschiertes Foto: Farbkorrektur, Entrauschen, Hochskalieren, Hintergrund aus Gestaltungsgründen ersetzt | Nein | Rn. 116: Standardbearbeitung mit geringer Auswirkung, mit Einzelfallvorbehalt |
| Hintergrund entfernt (klassischer Freisteller) | Nein | Rn. 116 nennt den Fall nicht; Standardbearbeitung ist eigene Lesart, solange das Produkt selbst unverändert bleibt |
| Generativer Freisteller, der Produktkanten oder verdeckte Teile neu erfindet | Zweifelsfall, im Zweifel ja | Rn. 116 nennt den Fall nicht (unsicher, Stand 01.09.2026) |
| Illustration, Icon, Cartoon, erkennbar künstlicher Look | Nein | Negativliste; Rn. 113: unrealistische Darstellungen ohne Täuschungspotenzial |
| Physikalisch Unmögliches (fliegende Objekte, sprechende Tiere) | Nein | Negativliste, auch im Werbekontext |
| KI-Stockbild aus einer Bilddatenbank | Unklar | Ob der Lizenznehmer Betreiber ist, ist amtlich nicht geklärt (unsicher, Stand 01.09.2026); in Produktnähe im Zweifel kennzeichnen, rein dekorativ nicht |
| Logo, Favicon, reine Text-Grafik (Sale-Banner, Typo-Kachel) | Nein | Zeigt weder Person noch Gegenstand, Ort oder Ereignis (eigene Lesart); KI-Text in Werbung nennen die Leitlinien als Negativbeispiel |
Praktisch entscheidend: Standardbearbeitung ist bei bestehenden Katalogen der Regelfall.
Warum zählt die Täuschungseignung und nicht die Technik?
Die Kommission zieht die Grenze nicht bei „KI ja oder nein“, sondern bei der Frage, ob das Bild jemanden über das echte Produkt täuschen kann. Ein KI-Bild, das Dein Produkt hochwertiger zeigt als geliefert, ist ein Deepfake. Ein echtes Foto Deines Produkts in einer KI-Umgebung ist keins, solange die Umgebung nichts über das Produkt behauptet.
Faustregel für die Grauzone: Verändert die KI, wie das Produkt selbst aussieht, brauchst Du mindestens ein Label. Verändert sie nur die Umgebung um ein unverändert abgebildetes Produkt, greift regelmäßig die Standardbearbeitung aus Rn. 116.
- Die Kunstausnahme hilft in der Werbung praktisch nicht. Inhalte mit erkennbar kommerziellem Charakter fallen nach Rn. 120 bis 122 heraus.
- Ein Label heilt keine Irreführung. § 5 UWG erfasst irreführende Angaben über wesentliche Merkmale der Ware, und ein Produktbild ist eine Angabe (Art. 50 Abs. 6 KI-VO lässt das UWG unberührt). Zeigt das Bild etwas anderes, als Du lieferst, ist das Bild das Problem.
- Gegenprobe: Ein Bild, das nur wegen seines offensichtlich unrealistischen Looks kein Label braucht, taugt meist nicht als Produktabbildung.
Was tust Du im Zweifelsfall?
Für das vollständig KI-erzeugte, aber korrekte Produktbild gibt es keine amtliche Antwort und in Deutschland, Österreich und der Schweiz keine Gerichtsentscheidung (unsicher, Stand 01.09.2026). Drei Positionen:
- KI-Servicestelle der RTR (AT), FAQ, Abruf 31.08.2026: enge Lesart, ohne Deepfake keine Kennzeichnungspflicht.
- Wettbewerbszentrale (DE), Leitfaden Fassung 2 vom 29.07.2026: KI-Bilder „im Zweifel als solche zu kennzeichnen“.
- Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb (AT), Position vom 04.02.2026: fotorealistische Werbebilder generell kennzeichnen, eindeutig surreale nicht.
Die beiden letzten Stellen sind in ihrem Land abmahnberechtigt und vertreten die weite Auslegung. Deshalb: Bei fotorealistischen Bildern im Zweifel kennzeichnen. Die Entscheidung bleibt bei Dir; dokumentiere, welche Bilder aus welchem Werkzeug stammen.
Welches der beiden Wort-Icons passt, entscheidet nach Anhang 1 des Kodex und den Leitlinien (Rn. 58, 59) die Frage „Gab es ein Ausgangsfoto?“:
| Ausgangslage | Icon |
|---|---|
| Kein Ausgangsfoto, das Bild entsteht aus dem Prompt | AI GENERATED |
| Echtes Foto, von der KI substanziell verändert | AI MODIFIED |
| Echtes Foto, nur Standardbearbeitung | kein Icon |
Im Zweifel zwischen beiden nimm GENERATED, die stärkere Offenlegung.
Welche typischen Fälle kommen in Shopify-Shops vor?
- Tinker, Anwendungsszene mit „Model = Ja“: Eine fotorealistische Person, die es nicht gibt, benutzt Dein Produkt. Ein eindeutiger Fall der Positivliste, das Label ist Pflicht.
- Magnific-Lifestyle-Shot aus zwei bis vier Referenzfotos: fotorealistische Szene, Produkt in erfundener Umgebung, oft mit Person. Label, in der Regel AI MODIFIED, weil ein echtes Foto zugrunde lag.
- Shopify-Bildeditor, „Hintergrund generieren“ am unveränderten Produktfoto: Standardbearbeitung, in aller Regel kein Label.
- KI-Texte über den Shopify-Sidekick (Meta-Titel, Kollektionstexte): nicht betroffen, siehe FAQ.
Viele Händler erwarten, jetzt alles kennzeichnen zu müssen. Das stimmt nicht: Standardbearbeitung nach Rn. 116 braucht kein Label. Bei fotorealistischen Zweifelsfällen bleibt es bei der Regel: im Zweifel kennzeichnen.
Wo im Shop muss das Label stehen?
Die Pflicht hängt am einzelnen Bild gegenüber jedem Betrachter (Rn. 143), nicht am Shop. Deshalb zählen alle Bildorte: Produktgalerie und Variantenbilder, Kollektionsbilder, Theme-Bereiche wie Slideshow und Image-Banner, Blog- und Seitenbilder, E-Mail-Templates.
Was nicht genügt: ein Vermerk in Fußzeile, AGB oder auf einer eigenen Unterseite (Leitlinien Rn. 142), Metadaten in der Datei (Rn. 117: Betreiber dürfen sich nicht auf die Markierung des Anbieters berufen) sowie Tooltip oder Alt-Text allein (Kodex, Sub-measure 1.2.1 lit. a: erkennbar ohne Nutzeraktion).
Was trägt: ein sichtbares Badge am Bild, nach dem Kodex oben rechts ohne überlagernde Elemente (Sub-measure 1.2.2), oder eine dem Bild eindeutig zugeordnete Bildunterschrift. Ein Overlay im Shop, das auf dem Bild erscheint, nennt der Kodex als gleichwertige Alternative zum eingebrannten Icon (Sub-measure 1.2.1 lit. c). Ergänzend gehört zum sichtbaren Label der Alt-Text, weil Art. 50 Abs. 5 Satz 2 auf die Barrierefreiheitsanforderungen verweist; allein trägt er nicht. Amtlich sind die drei englischen EU-Icons der Kommission (Basis-Icon „AI“, „AI GENERATED“, „AI MODIFIED“; Seitenstand 10.08.2026); Übersetzungen des Wortes sind keine amtlichen Dateien.
Was gilt für Social Media, Marktplätze und Feeds?
Ein Theme-Overlay reist nicht mit, wenn ein Bild den Shop verlässt. Für Ads, Social-Posts, Marktplätze und Newsletter brauchst Du eine gekennzeichnete Ableitung; die kanonische Datei bleibt ohne Einbrennung. Plattformregeln nach Anbieterangaben, Stand 31.08.2026; sie ändern sich häufig, vor jeder Kampagne dort nachsehen:
- Google Ads und Merchant Center: Google hat mit einem Policy-Artikel vom 09.07.2026 KI-Labels vom Verbot für Text-Overlays und Wasserzeichen ausgenommen. Das Merchant Center verlangt auf generierten Feed-Bildern den IPTC-Wert DigitalSourceType und untersagt dessen Entfernung; ob dieser Wert den Weg aus Shopify in den Google-Kanal übersteht, ist nicht gemessen (beides Stand 14.09.2026).
- Meta, TikTok, Pinterest: alle drei kombinieren automatische Erkennung über IPTC- oder C2PA-Signale mit Selbstdeklaration (Meta als Label „AI info“); TikTok verlangt das Label für realistische KI-Inhalte.
- Amazon: Das Hauptbild muss das tatsächliche Produkt zeigen; ein eingebranntes Badge dort verstößt gegen die Bildrichtlinien (kein Text, keine Logos).
Verantwortungsregel der Wettbewerbszentrale (Leitfaden Fassung 2 vom 29.07.2026): Für Deine generierten Medien und ihre Kennzeichnung bist Du nach der KI-VO selbst verantwortlich, nicht die Plattform.
Kann Software die Entscheidung abnehmen?
Nur zum Teil. Viele Generatoren schreiben beim Speichern einen Herkunftsmarker (C2PA, IPTC DigitalSourceType) in die Datei. Ein gefundener Marker ist ein Nachweis der KI-Herkunft; setzt der Generator den passenden IPTC-Wert, unterscheidet er auch zwischen vollständig generiert und bearbeitet. Ein fehlender Marker sagt nichts:
- In einer Messung vom 01.09.2026 setzten 34 von 47 Text-zu-Bild-Modellen eines Generator-Katalogs (Magnific/Freepik) einen Marker, 13 keinen; der Shopify-Bildeditor schrieb keinen.
- Screenshots und Formatumwandlungen beim Download löschen jeden Marker.
- Die von der Shopify-Storefront ausgelieferten Kopien trugen am 01.09.2026 nur in 5 von 34 Fällen noch einen Marker, in einer Nachmessung am 10.09.2026 in 0 von 3. Prüfbar ist der Marker deshalb am Original in der Mediathek.
Eine App wie Easy AI Act Image Labels liest solche Marker am Original und schlägt Labels vor. Die Einordnung aller Bilder ohne Marker nach der Tabelle oben bleibt Deine Entscheidung.
Häufige Fragen
Muss ich KI-Bilder kennzeichnen, die vor dem 02.08.2026 entstanden sind?
Der Normtext enthält keine Bestandsschutzklausel für einzelne Bilder. Die EU-Kommission sagt in ihrer FAQ zum AI Act (Stand 31.08.2026), dass vor dem 02.08.2026 erzeugte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen, empfiehlt Betreibern aber, es zu tun. Das ist Behördenauffassung, keine Norm; wer den Katalog ohnehin anfasst, kennzeichnet mit, und die Entstehungszeit wäre im Streitfall von Dir zu belegen.
Reicht ein Satz im Footer oder in den AGB?
Nein. Die Kommissions-Leitlinien (Rn. 142) nennen Menütiefe und Nutzungsbedingungen ausdrücklich als Beispiele für Informationen, die leicht übersehen werden. Die Offenlegung gehört an das einzelne Bild, als sichtbares Badge oder eindeutig zugeordnete Bildunterschrift, ergänzt um den Alt-Text.
Reicht die Angabe „Symbolbild“?
Nein. „Symbolbild“ sagt, dass das Bild nicht das konkrete Produkt zeigt, nicht, dass es von einer KI stammt. Das sind zwei verschiedene Aussagen; wer beides braucht, braucht beides.
Muss das Label auf Deutsch sein?
Die KI-VO enthält kein Sprachgebot; Maßstab ist, dass das Publikum die Offenlegung versteht. Der Verhaltenskodex setzt das englische Kürzel „AI“ als europaweit wiedererkennbares Zeichen. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt für technikferne Zielgruppen deutsche Begriffe; in Deutschland und Österreich ist Englisch nicht per se unzulässig, für Frankreich gilt wegen der Loi Toubon Vorsicht (unsicher, Stand 01.09.2026).
Gilt die Pflicht auch für KI-Texte in Produktbeschreibungen?
Nach den Leitlinien nicht. Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 erfasst nur KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren; Werbe- und Produkttexte nennt die Kommission als Negativbeispiel. Offen bleibt der Fall eines Shop-Blogs mit Sachthemen (unsicher, Stand 01.09.2026).
Kann eine App mir sagen, welche meiner Bilder KI-Bilder sind?
Nur die Bilder, deren Generator einen Herkunftsmarker in die Datei geschrieben hat. Ein gefundener Marker ist ein Nachweis, ein fehlender Marker keine Aussage: In einer Messung vom 01.09.2026 setzten 13 von 47 Text-zu-Bild-Modellen eines Generator-Katalogs keinen Marker, und Screenshots löschen jeden Marker. Die Einordnung nach der Tabelle bleibt Deine Entscheidung.
Quellen
- Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 3, Art. 50, Art. 111. publications.europa.eu (Abruf 31. August 2026)
- Verordnung (EU) 2026/1744 (Digital-Omnibus zur KI), Art. 1 Nr. 20 und Nr. 39. publications.europa.eu (Abruf 31. August 2026)
- Europäische Kommission, Guidelines on the implementation of the transparency obligations under Article 50 (Anhang zu C(2026) 5054 final, 20.07.2026). ec.europa.eu (Abruf 31. August 2026)
- Europäische Kommission, Landingpage der Leitlinien zu Art. 50. digital-strategy.ec.europa.eu (Abruf 31. August 2026)
- Code of Practice on Transparency of AI-generated Content (10.06.2026). ec.europa.eu (Abruf 1. September 2026)
- Europäische Kommission, EU icons for labelling AI-generated content (Seitenstand 10.08.2026). digital-strategy.ec.europa.eu (Abruf 31. August 2026)
- Wettbewerbszentrale, KI-Beschwerdestelle. wettbewerbszentrale.de (Abruf 31. August 2026)
- Google Merchant Center, Bildrichtlinien (IPTC DigitalSourceType auf generierten Bildern). support.google.com (Abruf 14. September 2026)