KI-Kennzeichnungspflicht für Texte und Chatbots: Was gilt im Shop?

Stand der Recherche: 01.10.2026. Dieser Ratgeber behandelt Texte und Gespräche: Produktbeschreibungen, Kategorie- und SEO-Texte, FAQ, Newsletter und Blogartikel, die eine KI schreibt oder überarbeitet, und KI-Chats oder Voicebots im Kundenservice. Für KI-Bilder gelten andere Maßstäbe; sie stehen im Ratgeber Muss ich KI-Bilder im Onlineshop kennzeichnen?, Videos und Ton im Ratgeber KI-Videos im Onlineshop kennzeichnen. Der Ratgeber gibt den Stand der Auslegung wieder und ist allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Einen Überblick zur KI-Kennzeichnungspflicht insgesamt gibt der Ratgeber dazu.

Was verlangt Art. 50 KI-VO für Texte und Chatbots?

Art. 50 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) enthält mehrere Transparenzpflichten mit jeweils eigenem Adressaten. Für Texte und Chats sind diese Absätze wichtig:

Betreiber ist nach Art. 3 Nr. 4, wer „ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet“; das bist Du, wenn Du ein Textwerkzeug oder ein Chat-Widget im Shop einsetzt. Anbieter ist nach Art. 3 Nr. 3, wer ein KI-System „entwickelt oder entwickeln lässt“ und es unter eigenem Namen oder eigener Handelsmarke in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt.

Der Unterschied zu Bildern. Bei Bildern trifft die Pflicht den Shop als Betreiber direkt: Jedes KI-Bild, das ein Deepfake ist, braucht ein sichtbares Label, auch in der Werbung. Bei Texten ist es umgekehrt: Werbe- und Produkttexte fallen nach den Leitlinien in der Regel nicht unter Art. 50, Texte zu Themen von öffentlichem Interesse nur ohne menschliche Prüfung. Und beim Chatbot richtet sich die Pflicht an den Anbieter des Systems, nicht an den Shop, der es einsetzt; praktisch musst Du trotzdem dafür sorgen, dass der Hinweis bei Deinen Kunden ankommt.

Der Digital-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) hat daran nichts geändert. Art. 50 wurde nur in Abs. 7 neu gefasst (Art. 1 Nr. 20), Art. 3 nur in Nr. 14 geändert und um Nr. 14a und 14b ergänzt (Art. 1 Nr. 4). Die Frist bis zum 02.12.2026 aus dem neuen Art. 111 Abs. 4 (Art. 1 Nr. 39 lit. b) betrifft nur Anbieter von Systemen, die vor dem 02.08.2026 in Verkehr gebracht wurden, und nur die maschinenlesbare Markierung nach Abs. 2. Für Chatbots stellen die Leitlinien klar: Auch wenn ein System zugleich Inhalte erzeugt, gilt der Hinweis nach Abs. 1 seit dem 02.08.2026 (Rn. 153). Eine konsolidierte Fassung der KI-Verordnung war am 01.10.2026 nicht abrufbar.

Muss Dein Chat-Widget sagen, dass es eine KI ist?

Art. 50 Abs. 1 Satz 1 lautet: „Die Anbieter stellen sicher, dass KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, so konzipiert und entwickelt werden, dass die betreffenden natürlichen Personen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren, es sei denn, dies ist aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person aufgrund der Umstände und des Kontexts der Nutzung offensichtlich.“

Die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 (Anhang zu C(2026) 5054 final vom 20.07.2026) prüfen dafür vier Merkmale (Rn. 30). Sie liegen nur auf Englisch vor; die Zitate sind wörtlich, die deutsche Wiedergabe ist eine eigene Übersetzung.

1. Ein KI-System. Ausgenommen sind „simple non-AI automated response mechanisms (e.g., traditional out-of-office emails, rule-based quick message answers)“, also einfache Abwesenheitsnotizen und regelbasierte Schnellantworten ohne KI.
2. Zur Interaktion bestimmt. Gemeint ist ein Austausch in beide Richtungen, ausdrücklich auch über „online interfaces, phone or e-mail“.
3. Direkt. Keine direkte Interaktion liegt vor, „if customer service representatives use AI assistance tools to help them communicate with natural persons“, wenn also Deine Mitarbeiter KI nur als Hilfe beim Formulieren nutzen. Die bloße Möglichkeit, dass ein Mensch eingreift, reicht aber nicht, um die Pflicht zu umgehen. Mischen sich KI-Antworten und menschliche Inhalte, sind die KI-Antworten offenzulegen, „unless those AI outputs have been properly reviewed and sent by humans as the main interlocutors with the natural persons“, es sei denn, ein Mensch hat sie geprüft und als eigentlicher Gesprächspartner selbst versendet.
4. Mit natürlichen Personen. Reine Maschine-zu-Maschine-Abläufe fallen heraus.

Als Beispiele im Anwendungsbereich nennen die Leitlinien „AI-enabled voice assistants, chatbots/conversational agents in various contexts (e.g. public service, customer support, complaints management, e-commerce, finance, healthcare, education etc.)“. Für typische Werkzeuge im Shop ergibt sich daraus:

Wer schuldet den Hinweis: der Anbieter des Widgets oder Dein Shop?

Nach Wortlaut und Leitlinien der Anbieter. Art. 50 Abs. 1 ist nach Rn. 28 der Leitlinien „addressed to providers of AI systems directly interacting with natural persons“. Die FAQ der Kommission zu Art. 50 (Seitenstand 24.07.2026) zählt als Pflichten der Betreiber nur Abs. 3 und Abs. 4 auf, und die Bundesnetzagentur ordnet Abs. 1 in ihrer Übersicht den „Anbieterpflichten“ zu.

Die KI-Servicestelle der RTR schreibt in ihrer FAQ zu Chatbots: „Diese Gestaltungspflicht trifft den Anbieter des Chatbots; setzen Sie einen zugekauften Chatbot lediglich als Betreiber ein, sollten Sie darauf achten, dass die vom Anbieter vorgesehene Information im Einsatz auch tatsächlich wahrnehmbar bleibt.“ Die Servicestelle informiert und berät; sie ist keine Aufsichtsbehörde.

Die Wettbewerbszentrale sieht es in ihrem Leitfaden (Version 2.0, Stand 29.07.2026) weiter. Sie nennt zwar zunächst den Softwarehersteller als Anbieter, fährt dann aber fort: „Erwirbt das Unternehmen U von einem Softwarehersteller einen Chatbot, nennt ihn Uwe und integriert ihn auf seiner Website, ist das Unternehmen als Anbieter verantwortlich für die Kennzeichnung.“ Eine Begründung am Normtext gibt der Leitfaden dafür nicht.

Wann Du sicher Anbieter bist. Die Leitlinien nennen als Anbieter ausdrücklich ein Unternehmen, das einen Chatbot „in-house“ entwickelt und für die eigene Nutzung unter eigenem Namen in Betrieb nimmt, und ein Unternehmen, das ein bestehendes System verändert, „e.g. with new training data“, und es unter eigenem Namen in Betrieb nimmt (Rn. 11). Lässt Du Dir einen Chatbot von einer Agentur entwickeln und setzt ihn unter Deinem Namen ein, passt der Wortlaut „entwickeln lässt“ in Art. 3 Nr. 3.

Einordnung. Nach dem Wortlaut von Art. 3 Nr. 3 und der RTR-Auskunft spricht viel dafür, dass ein Shop, der ein fertiges Chat-Widget nur einbindet, mit Namen versieht und mit eigenen Inhalten wie FAQ befüllt, Betreiber bleibt (eigene Lesart). Ab wann Anpassungen zum Anbieter machen, sagen die Leitlinien nicht über das Beispiel „new training data“ hinaus. Für die Praxis spielt der Streit kaum eine Rolle: Nach jeder dieser Auffassungen muss der Hinweis bei Deinen Kunden zu Beginn jedes Gesprächs ankommen. Unterschiedlich ist nur, ob Du selbst Adressat der Pflicht bist oder dafür sorgst, dass die Lösung des Anbieters im Shop sichtbar bleibt.

Wann ist die KI-Interaktion „offensichtlich“?

Der Hinweis entfällt, wenn die KI-Interaktion aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen Person offensichtlich ist. Die Leitlinien legen diese Ausnahme eng aus (Rn. 45):

• Maßstab ist das Publikum, mit dem das System voraussichtlich spricht (Rn. 44). Kann die breite Öffentlichkeit einschließlich Kindern, älteren Menschen oder Menschen mit wenig KI-Erfahrung den Chat nutzen, kann sich der Anbieter auf die Ausnahme nicht stützen (Rn. 45).
• „The general awareness of consumers and other natural persons that AI systems (including chatbots and agents) exist does not imply that they recognise them in interactions.“ Dass Verbraucher wissen, dass es Chatbots gibt, heißt nicht, dass sie einen erkennen.
• Die Ausnahme soll auf Fälle begrenzt sein, „where there is almost no doubt left about the nature of the interaction“. In die Bewertung fließen auch Stimme (Roboterstimme oder menschlich klingend) und Gestaltung ein, etwa ein Profilbild, das einen Menschen zeigt.
• Als Beispiel, in dem die Ausnahme nicht greift, nennen die Leitlinien „AI chatbots embedded in online platforms or assistance support tools (helpdesks) whereby users directly interact and receive AI outputs (e.g. replies to queries or other AI-generated content) they may perceive as human-generated“.

Die RTR fasst das so zusammen: „Bei Chatbots für die breite Öffentlichkeit, z. B. im Kundenservice, ist diese Ausnahme regelmäßig nicht erfüllt.“ Die Wettbewerbszentrale hält es für möglich, dass sich schon aus Name oder Erscheinungsbild ergibt, dass es sich um einen Bot handelt, rät aber: „Wer sichergehen will, dass keine falschen Vorstellungen entstehen, sollte den Bot im Zweifel kennzeichnen.“ Für einen Shop-Chat mit Verbrauchern solltest Du Dich auf die Ausnahme nicht verlassen.

Wann und wie muss der Hinweis erscheinen?

Zeitpunkt. Art. 50 Abs. 5: „Die in den Absätzen 1 bis 4 genannten Informationen werden den betreffenden natürlichen Personen spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt. Die Informationen müssen den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.“ Nach Rn. 143 genügt beim Chat „at least“ ein Hinweis „once at the start of an interactive session“; als Beispiel nennen die Leitlinien „when launching a conversation with a chatbot“. Ein einzelner deutlicher Hinweis vor der ersten Interaktion reicht nach Rn. 40 in den meisten Fällen. In riskanteren Zusammenhängen, etwa bei Gesundheits-, Finanz- oder Rechtsfragen, bei Beschwerden oder bei verletzlichen Nutzern, halten die Leitlinien wiederkehrende Hinweise für wahrscheinlich nötig. Fragt ein Kunde, ob er mit einem Menschen spricht, muss das System seine KI-Natur offenlegen (Rn. 40).

Form. Eine bestimmte Technik schreibt Abs. 1 nicht vor (Rn. 34). Die Leitlinien nennen als Beispiele einen Chatbot, der das Gespräch mit dem Hinweis beginnt, dass er auf KI beruht (Rn. 36), Banner in einfacher Sprache wie „You are interacting with an AI system“, eine erste Nachricht des Chatbots und ein dauerhaft sichtbares Label nahe am Eingabefeld (Rn. 37). Formulierungsbeispiele der deutschsprachigen Stellen:

• RTR: „Sie interagieren mit einem KI-System“.
• Wettbewerbszentrale: „Sie chatten hier mit einem KI-Assistenten.“

In einem Shop, der seine Kunden duzt, liegt eine Du-Fassung nahe, etwa „Du chattest mit einem KI-Assistenten“ (eigene Formulierung, nicht amtlich).

Was nicht reicht. Nach Rn. 38 genügen allein nicht: Hinweise nur in Nutzungsbedingungen, URLs oder Dokumentationen; maschinenlesbare Markierungen, die im Gespräch nicht wahrnehmbar sind; unklare Signale wie der bloße Verweis auf einen „assistant“ oder menschenähnliche Darstellungen, die täuschen können; pauschale Hinweise wie „Services on this website use AI“; reine Technikangaben wie „this system uses LLMs“. Die Wettbewerbszentrale hält auch die Kennzeichnung eines Bots nur als „von KI unterstützt“ nicht für empfehlenswert, weil auch ein menschlicher Kundenservice punktuell von KI unterstützt sein kann.

Barrierefreiheit. Erwägungsgrund 132 zu Chatbots endet mit dem Satz: „Diese Informationen und Mitteilungen sollten für Menschen mit Behinderungen in entsprechend barrierefrei zugänglicher Form bereitgestellt werden.“ Kann der Chat auch Kinder erreichen, sollen die Hinweise kindgerecht und leicht verständlich sein (Rn. 34). Welche Barrierefreiheitsregeln für einen Shop gelten, steht im Ratgeber KI-Label barrierefrei.

Was gilt für Voicebots am Telefon?

Ein KI-Voicebot, der Anrufe entgegennimmt, fällt unter Art. 50 Abs. 1; die Leitlinien nennen Telefon ausdrücklich als Weg der Interaktion (Rn. 30) und KI-Sprachassistenten als Beispiel. Die RTR sagt zum Voicebot: „D.h. wenn ein Gespräch mit einer KI abgewickelt wird, wäre offenzulegen, dass mit einer KI interagiert wird.“

Für die Form empfehlen die Leitlinien (Rn. 37) „explicit spoken statements at the beginning of the interaction (e.g. “This is an AI-powered assistant”)“, bei längeren Gesprächen ergänzt um Erinnerungen, besonders nach Unterbrechungen oder wenn die Rolle des Systems wechselt. Signaltöne können helfen, „but are not considered sufficient by themselves“, genügen also allein nicht. Ob die Stimme nach Roboter oder nach Mensch klingt, fließt nach Rn. 45 in die Frage ein, ob die KI offensichtlich ist.

Stimme einer echten Person. Spricht der Voicebot mit der geklonten Stimme einer realen Person, etwa der Inhaberin, stellt sich zusätzlich die Frage nach einem Deepfake im Ton (Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 1, Art. 3 Nr. 60). Die RTR nennt als Beispiel, „wenn durch die KI eine bekannte menschliche Stimme erzeugt wird“; die Leitlinien führen geklonte Stimmen von Podcast-Sprechern als Deepfake an, eine KI-Stimme für eine fiktive Figur ohne Täuschung über die Identität des Sprechers nicht. Diese Pflicht trifft Dich als Betreiber. Mehr zu Ton im Ratgeber KI-Videos im Onlineshop kennzeichnen.

Musst Du KI-Texte im Shop kennzeichnen?

Art. 50 Abs. 4 Unterabs. 2 lautet: „Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Diese Pflicht gilt nicht, wenn die Verwendung zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten gesetzlich zugelassen ist oder wenn die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt.“

Die Leitlinien zerlegen das in drei Merkmale (Rn. 131):

• Veröffentlicht: zugänglich für „an indeterminate, fairly large number of unrelated, potential readers“. Nicht veröffentlicht sind etwa „private, interpersonal correspondence (for professional purposes)“ und interne Texte. Die Antwort auf eine einzelne Kundenmail ist also kein veröffentlichter Text.
• Die Öffentlichkeit informieren: Der Text soll Wissen, Meinungen oder Fakten vermitteln; kurze Texte, die das nicht wesentlich tun, informieren nicht.
• Angelegenheiten von öffentlichem Interesse: Themen, die für die Gesellschaft relevant sind, etwa Politik, öffentliche Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, öffentliche Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit und wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die Gegenstand öffentlicher Debatte sein können.

Als Beispiele außerhalb der Pflicht nennen die Leitlinien unter anderem „AI-manipulated text that is part of a company’s advertisement or product descriptions (not including any claims related to e.g. health, consumer safety or sustainability)“. Die Bundesnetzagentur gibt das in ihrer deutschen Zusammenfassung so wieder: „KI-bearbeiteter Text, der Teil einer Werbung oder einer Produktbeschreibung eines Unternehmens ist (ausgenommen sind hierbei Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit).“ Als Beispiel innerhalb der Pflicht nennen die Leitlinien unter anderem „AI-manipulated parts of a lifestyle-website article comparing the effects of various diets on a particular disease in middle-aged women“.

Die Wettbewerbszentrale kommt zum selben Ergebnis: „Diese Pflicht dürfte in der (Werbe-)Praxis nicht sehr bedeutsam sein.“ Und: „Werbliche Texte dürften also höchstens im Ausnahmefall kennzeichnungspflichtig sein, da es ihnen häufig an der besagten Öffentlichkeitsrelevanz fehlen dürfte.“

Wann entfällt die Pflicht für Texte?

Auch ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse muss nicht gekennzeichnet werden, wenn zwei Bedingungen zusammen erfüllt sind (Rn. 133):

1. Menschliche Prüfung oder redaktionelle Kontrolle. Gemeint ist eine bewusste inhaltliche Prüfung durch Menschen mit einschlägigem Fachwissen; „Fact-checking the accuracy of the content is a minimum requirement that should be part of that review“, die Faktenprüfung ist also Mindestbestandteil (Rn. 134). Nicht genügen „Superficial, solely formal or procedural checks (e.g. spell-checking or grammatical correction)“, eine bloß vorhandene Redaktionsrichtlinie, automatisierte Prüfungen oder eine flüchtige Freigabe (Rn. 135). Verändert eine KI den Text nach der Freigabe noch inhaltlich, entfällt die Ausnahme (Rn. 136).
2. Redaktionelle Verantwortung. Eine natürliche oder juristische Person muss die letzte rechtliche Verantwortung für die Veröffentlichung tragen; Identität und Kontaktdaten sollen an leicht auffindbarer Stelle öffentlich sein, online etwa in Nutzungsbedingungen oder anderen rechtlichen Angaben (Rn. 138). Für einen Shop liegt nahe, dass das Unternehmen diese Verantwortung trägt und im Impressum steht (eigene Lesart).

Die Leitlinien nennen als erfüllt etwa einen KI-generierten Nachhaltigkeitsbericht, den Fachleute geprüft haben, und eine KI-Übersetzung, die ein Mensch geprüft hat. Nicht erfüllt ist es bei Artikeln, die eine andere KI geprüft hat und bei denen ein Mensch nur die Grammatik oberflächlich durchsieht. Die Wettbewerbszentrale hält es für werbliche Texte, die im Einzelfall doch öffentlich relevant sind, für ausreichend, „wenn entsprechend geschulte Menschen die Endkontrolle übernehmen und Texte auf Fehler untersuchen“.

Wer den Verhaltenskodex der Kommission zur Transparenz KI-generierter Inhalte unterzeichnet, verpflichtet sich für solche Texte zu einer internen Regel, die mindestens die verantwortliche Person mit Name, Rolle und Kontaktdaten und die organisatorischen Maßnahmen für die Prüfung benennt; einzelne Prüfungen müssen danach nicht dokumentiert werden (Commitment 4). Der Kodex bindet nur Unterzeichner, taugt aber als Orientierung.

Welche Shop-Texte sind betroffen?

Aus den Beispielen der Leitlinien ergibt sich für typische Shop-Texte folgende Einordnung. Sie ist eine Lesart dieses Ratgebers, keine Entscheidung:

Die Leitlinien nennen die Ausnahme für Werbe- und Produkttexte und den Vorbehalt für Gesundheit, Verbrauchersicherheit und Nachhaltigkeit, erklären aber nicht, wie weit dieser Vorbehalt reicht. Wer solche Aussagen mit KI formuliert, prüft sie ohnehin besser inhaltlich, auch wegen des Lauterkeitsrechts; dann greift bei Texten von öffentlichem Interesse auch die Ausnahme.

Wie kennzeichnest Du einen Text, wenn es nötig ist?

Die Offenlegung muss klar und wahrnehmbar sein, ohne technische Hilfsmittel und ohne dass der Leser etwas tun muss (Rn. 132), und spätestens bei der ersten Aussetzung erfolgen; die Leitlinien nennen als Beispiel „at the start of an AI-generated or manipulated text publication on matters of public interest“ (Rn. 143 und Beispiele danach). Unterzeichner des Kodex setzen das Icon oder ein gleichwertiges Label „for example above or at the top of the text, near the headline of the text, or in the colophon at the beginning of the text“ und dürfen nur den KI-Teil kennzeichnen (Sub-measure 1.2.2 lit. f). Die EU-Icons sind auch für veröffentlichte Texte gedacht (Anhang 1 des Kodex); Einzelheiten im Ratgeber Die EU-Icons für KI-Bilder. Die Wettbewerbszentrale zeigt zwei Textbeispiele, die dem Artikel vorangestellt werden: „Dieser Text wurde mit Hilfe einer KI bearbeitet.“ und „KI-erzeugter Text“.

Für ältere Texte gilt nach Rn. 154: Vor dem 02.08.2026 erzeugte und veröffentlichte Texte müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. „Conversely, if texts that have been generated or manipulated before 2 August 2026 are published on or after that date, they need to be labelled.“ Ein vor dem Stichtag geschriebener Blogartikel, der unter die Pflicht fällt und erst jetzt online geht, braucht also einen Hinweis, sofern ihn kein Mensch geprüft und verantwortet hat.

Und die maschinenlesbare Markierung?

Art. 50 Abs. 2 erfasst auch Text: Anbieter von Systemen, die Text erzeugen, müssen die Ausgaben maschinenlesbar markieren. Nach den Beispielen der Leitlinien zu Rn. 90 bis 92 gehören KI-Zusammenfassungen und Umformulierungen dazu, die Sinn, Stil oder Struktur verändern, Rechtschreib- und Grammatikkorrekturen und KI-Übersetzungen nicht; kurze Wortfolgen wie Alt-Texte fallen ganz heraus (Rn. 68). Das ist eine Pflicht der Anbieter der Textwerkzeuge, nicht des Shops; die RTR schreibt dazu, das betreffe „Sie als Betreiber jedoch nicht unmittelbar“. Anders nur, wenn Du ein eigenes Textsystem entwickelst oder eines mit neuen Trainingsdaten veränderst und unter Deinem Namen einsetzt (Rn. 11, 15).

Was gilt unabhängig von Art. 50?

Art. 50 Abs. 6 lässt andere Transparenzpflichten unberührt, und die Leitlinien betonen für Chatbots, dass die Informationspflichten des Verbraucherrechts gelten, egal ob die KI-Interaktion „obvious“ ist (Rn. 50). Für Deinen Shop heißt das:

• Was Dein Chatbot sagt, sagst Du. Das Oberlandesgericht Hamm hat am 12.05.2026 (4 UKl 3/25, nach der Entscheidungsdatenbank NRWE rechtskräftig) über den KI-Chatbot einer Anbieterin von Schönheitsbehandlungen entschieden, der ihren als Ärzte tätigen Geschäftsführern Facharzttitel zuschrieb, die sie nicht hatten. Das Gericht wertete die Antworten als geschäftliche Handlungen des Unternehmens: Auch das „Verhalten von Chatbots und Socialbots“ sei eine geschäftliche Handlung „seines Betreibers, weil dieser hinreichenden Einfluss auf das System hat und es in Gang setzt“ (Betreiber hier im Sinne des UWG). Den Einwand, Verbraucher wüssten um die Fehler von KI, ließ es nicht gelten: „ein Großteil der angesprochenen Verbraucher“ vertraue „in besonderer Weise auf die Richtigkeit der computergenerierten Antwort“. Für den Beauftragten, der den Chatbot programmiert und in Betrieb gesetzt hat, habe das Unternehmen nach § 8 Abs. 2 UWG einzustehen. Die Wettbewerbszentrale rät, Chatbots „enge Grenzen“ zu setzen und regelmäßig zu prüfen, ob sie diese einhalten; praktisch heißt das etwa klare Vorgaben zu Preisen, Lieferzeiten, Gesundheits- und Rechtsfragen und ein Test vor dem Start.
• Falsche Produktangaben. Enthält ein KI-Text unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale, etwa „Zusammensetzung“, „Zwecktauglichkeit“ oder „Verwendungsmöglichkeit“, ist das in Deutschland irreführend nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Ein KI-Hinweis heilt das nicht.
• Pflichtangaben bleiben Pflichtangaben. Wer Waren mit Merkmalen und Preis so anbietet, dass Verbraucher kaufen können, muss nach § 5b Abs. 1 Nr. 1 UWG „alle wesentlichen Merkmale der Ware“ angeben; produktspezifische Angabepflichten gelten daneben. Wer den Text geschrieben hat, spielt dafür keine Rolle.
• Erfundene Bewertungen. In Deutschland sind gegenüber Verbrauchern stets unzulässig (§ 3 Abs. 3 UWG): die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Käufern, ohne angemessene Prüfung (Anhang Nr. 23b), und „die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern“ (Anhang Nr. 23c). Machst Du Bewertungen zugänglich, gehört die Information, ob und wie Du ihre Echtheit sicherstellst, zu den wesentlichen Informationen (§ 5b Abs. 3 UWG). In Österreich gelten die gleichlautenden Z 23b und 23c des Anhangs zum UWG als jedenfalls irreführend (§ 2 Abs. 2), dazu § 2 Abs. 6b. Das Schweizer UWG nennt Bewertungen nicht ausdrücklich (Stand 01.01.2025); dort bleibt Art. 3 Abs. 1 lit. b gegen unrichtige oder irreführende Angaben. Lässt Du echte Bewertungen von einer KI zusammenfassen, muss die Zusammenfassung stimmen (eigene Lesart).
• KI-Kompetenz. Nach dem neu gefassten Art. 4 KI-VO (Art. 1 Nr. 5 des Digital-Omnibus) ergreifen Betreiber Maßnahmen, „um die Entwicklung der KI-Kompetenz ihres Personals“ zu unterstützen, das mit KI-Systemen arbeitet; ein bestimmtes Niveau müssen sie nicht sicherstellen.
• Datenschutz. Die Informationspflichten des Datenschutzrechts bleiben neben Art. 50 Abs. 1 bestehen (Rn. 52).

Zuständige Marktüberwachungsbehörde für die KI-Verordnung ist in Deutschland die Bundesnetzagentur; die Wettbewerbszentrale hält Verstöße gegen die KI-VO zudem für mögliche UWG-Verstöße (Wer kontrolliert die KI-Kennzeichnungspflicht im Shop?). Für Shops mit Sitz in der Schweiz gilt die KI-Verordnung nur unter den Voraussetzungen von Art. 2 Abs. 1 lit. c (KI-Bilder kennzeichnen in der Schweiz).

Checkliste für Deinen Shop

Die Liste ist eine Empfehlung dieses Ratgebers, keine Rechtslage.

Chat, Mailagent und Voicebot

1. Liste alle Werkzeuge auf, die selbständig mit Kunden sprechen oder schreiben: Chat-Widget, KI-Mailagent, Hotline.
2. Prüfe bei jedem, ob der KI-Hinweis zu Beginn jedes Gesprächs erscheint, auf dem Handy wie am Rechner, und ob keine Einstellung ihn ausblendet. Halte das mit einem datierten Screenshot fest.
3. Der Hinweis nennt die KI ausdrücklich, etwa „Du chattest mit einem KI-Assistenten“; nicht nur „Assistent“ oder „von KI unterstützt“.
4. Gib dem Bot keinen menschlichen Namen mit Menschenfoto, ohne dass der KI-Hinweis unübersehbar ist.
5. Beim Voicebot: gesprochene Ansage zu Beginn, Erinnerung bei langen Gesprächen und nach einer Weiterleitung.
6. Lege fest, zu welchen Themen der Bot nicht antwortet, und teste typische Fragen vor dem Start.
7. Kläre mit dem Anbieter des Widgets, ob der Hinweis eingebaut ist und wer ihn pflegt.

Texte

8. Prüfe KI-Texte inhaltlich, nicht nur auf Rechtschreibung: Produktdaten, Aussagen, Fakten.
9. Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit und Nachhaltigkeit und Blogartikel zu solchen Themen prüft eine fachkundige Person; das Unternehmen trägt die Verantwortung und ist im Impressum genannt. Sonst: Hinweis am Anfang des Textes.
10. Nach der Freigabe keine inhaltlichen KI-Änderungen ohne neue Prüfung.
11. Keine Bewertungen oder Testimonials aus der KI.

Dokumentation

12. Halte je Werkzeug fest: Anbieter, Zweck, wo der Hinweis erscheint, wer Texte prüft, Datum von Erstellung und Veröffentlichung. Die RTR empfiehlt ausdrücklich, „Erzeugungs- und Veröffentlichungszeitpunkt von KI-Inhalten zu dokumentieren“.

Easy AI Act Image Labels prüft und kennzeichnet nur Bilder; für Texte, Chatbots und Voicebots hat die App keine Funktion.

Was ist offen?

• Rolle beim zugekauften Chatbot: RTR und Wettbewerbszentrale sehen den Shop unterschiedlich, als Betreiber mit Sorgfaltsempfehlung oder als Anbieter. Die Leitlinien äußern sich zu diesem Fall nicht ausdrücklich und sind unverbindlich (Rn. 5); verbindlich auslegen kann die KI-Verordnung nur der EuGH.
• Schwelle zum Anbieter: Ob ein eigener Name, eigene Wissensinhalte oder eigene Anweisungen an den Bot schon eine Veränderung im Sinne von Rn. 11 sind, sagen die Leitlinien nicht.
• Vorbehalt bei Produkttexten: Wie weit Aussagen „related to e.g. health, consumer safety or sustainability“ Produkt- und Werbetexte in die Pflicht ziehen, erklären die Leitlinien nicht.
• Newsletter und Blog: Ob ein Newsletter an viele Abonnenten „veröffentlicht“ ist und wo bei Ratgeberartikeln im Shop das öffentliche Interesse beginnt, ist nicht entschieden.
• Lauterkeitsrecht: Ob ein fehlender KI-Hinweis im Chat für sich allein ein UWG-Verstoß ist, hat kein Gericht entschieden. Die geprüften Stellen nennen keine Gerichtsentscheidung zu Art. 50 Abs. 1 oder Abs. 4 Unterabs. 2.

Kurz zusammengefasst

Ein KI-Chat oder Voicebot im Shop muss zu Beginn jedes Gesprächs klar sagen, dass eine KI antwortet. Die Pflicht trifft nach Wortlaut und Leitlinien den Anbieter des Systems; als Shop sorgst Du nach der RTR dafür, dass der Hinweis sichtbar bleibt, nach der Wettbewerbszentrale bist Du beim zugekauften und eingebundenen Bot selbst Anbieter. Das Ergebnis ist dasselbe: Hinweis zu Beginn, kein menschlicher Anschein. KI-Texte im Shop, also Produktbeschreibungen, Kategorie- und SEO-Texte, FAQ und Werbe-Newsletter, fallen nach den Leitlinien in der Regel nicht unter Art. 50; Texte zu Gesundheit, Umwelt oder Verbrauchersicherheit schon, es sei denn, ein Mensch hat sie inhaltlich geprüft und das Unternehmen verantwortet sie. Unabhängig davon bist Du für jede Aussage Deiner Texte und Deines Chatbots nach dem Lauterkeitsrecht verantwortlich, und erfundene Bewertungen sind unzulässig, mit oder ohne Label.